Сердечно поздравляю всех читателей моего блога с Новым 2010 годом желтого металлического тигра!!! Желаю здоровья, вдохновения, энтузиазма и творческих успехов, терпения, профессионализма, удачи и хорошего настроения!!!
Приступаем к следующей беседе «Коммерческое предложение».
Коммерческое предложение – первый инструмент продажи.
С коммерческого предложения начинается знакомство потенциального клиента с Вашим продуктом. От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи…
Коммерческие предложения делятся на «персонифицированные» и «неперсонифицированные». Первые адресованы конкретному лицу и часто содержат личное обращение. «неперсонифицированные» — рассчитаны на более широкую аудиторию получателей.
Коммерческое предложение должно последовательно выполнить 4 основные функции рекламного сообщения:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- пробудить желание
- стимулировать покупку
Если не соблюдаются правила УТП (уникального торгового предложения), то никакие техники и методики написания рекламного текста не помогут.
Правила УТП:
- Заголовок и иллюстрация
В «шапке» коммерческого предложения приветствуется визуальный образ, который привлекал бы внимание читателя. Как правило, эту функцию выполняет логотип компании-отправителя. Заголовок и иллюстрация привлекают внимание к тексту, заинтересовывают покупателя. Это стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.
- Заголовки читают в 5 раз больше людей
- Рекламу с новостями читают на 22% чаще.
- Сильные слова в заголовке — «бесплатный» и «новый».
- Заголовок должен быть телеграммой, а не хитросплетением.
- Опасно применять отрицания в заголовках.
- Избегайте слепых заголовков.
- Чем больше шрифтов в заголовке, тем меньше людей его читает.
- Если заголовок содержит прямую цитату или заключен в кавычки, он привлекает дополнительно 28% читателей.
- Лучше всего использовать короткие заголовки из одной строчки (максимум 10 слов).
- Подзаголовок
Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.
- Основной текст
Основной текст выполняет обещания заголовка.
Первый абзац
- Удерживать внимание читателя становится все сложнее — необходимо научиться сжимать рассказ в один абзац длиною в несколько строк.
- Первый абзац должен содержать не более 11 слов.
- Длинный первый абзац спугнет читателя.
- О чем писать в следующих абзацах? О том же, только более детально.
Основной текст
- Любите свой товар.
- Обращайтесь к потребителю, используйте слово “Вы”.
- Пишите текст на разговорном языке.
- Пишите в настоящем времени.
- Не подходите к делу издалека — сразу излагайте суть.
- Указанная в предложении цена оказывает влияние на принятие решения о покупке.
- В текст следует включать отзывы о товаре и результаты исследований.
- Избегайте аналогий типа “точно так, таким образом, так же”.
- Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей.
- Используйте понятные слова и известные фамилии.
- Рекламный лозунг, слоган, призыв
Завершающая фраза — слоган, постскриптум — должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия.
- Товарные знаки, реквизиты
В соответствии с этими задачами формируйте текст коммерческого предложения.
В основе персонализации коммерческого предложения лежит качественная база данных по клиентам, которая регулярно должна пополняться, обновляться и включать не только имена и должности вашего потенциального клиента, но и любую другую информацию, относящуюся лично к нему. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в обращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить.
Напомню, что уникальность предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может получить из предложений конкурентов. Понятность и ясность коммерческого предложения еще не гарантируют его эффективности.
При написании коммерческого предложения должны учитываться особенности лексикона целевой аудитории. Например, все адресаты, чья профессиональная деятельность связана с экономикой, «включились» бы, если бы обнаружили в тексте слова «бюджет», «приватизация», «маркетинг» и т.д. Для технических специалистов веской причиной прочитать ваше предложение было бы наличие в нем таких слов, как «быстродействие», «процессор», «гигабайт» и т.д.
С другой стороны, перегрузка текста громоздкими и абстрактными терминами недопустима. Читатель не должен напрягаться для того, чтобы наглядно представить, о чем говорится в предложении. Старайтесь избегать замысловатого языка. Основные мысли должны сообщаться в начале предложения, а сами предложения должны быть понятными и лаконичными. Вместо общих фраз стоит указывать на конкретные факты. Например, лучше сказать «номер 1 в рейтинге журнала такого — то», чем выдать пустую фразу «лучший сканер на сегодняшний день». В коротком тексте более уместно использовать эмоциональное воздействие на читателя за счет короткого «ударного» слова. В обширном тексте можно воззвать к рациональным мотивам и развернуть логическую аргументацию — сравнение выгод и затрат, обоснование стоимости и т.д. Но помните, что никто никогда не читает сразу все рекламное письмо целиком. Чаще всего в течение первых двух секунд принимается решение — читать ваше предложение дальше или нет.
Существует несколько простых способов проверки вашего предложения с точки зрения его воздействия на получателя.
Проверка «на беглый просмотр»
Быстро «просканируйте» текст взглядом. Останавливайте внимание только на тех фрагментах текста, которые выделяются из общей «массы» — т.е. на заголовках, подзаголовках, шрифтовых выделениях, подписях под фотографиями и других «бросающихся в глаза» фрагментах. Сложилось ли у вас понимание того, что предлагается в тексте? Видна ли выгода, которую клиент может извлечь из вашего предложения?
Проверка «на понимание»
Найдите знакомого, который относится к той целевой аудитории, на которую ориентировано ваше предложение. Дайте ему прочитать один раз ваше предложение и убедитесь, что ему ясны все основные аспекты предложения: смысл, условия, выгода. Может ли он отличить, в чем отличие вашего товара от других, аналогичных товаров?
Проверка «на пальцы»
Уберите все слова, которые описывают вас и качество вашего товара «в превосходной степени» — «лучший», «выдающийся», «уникальный» и т.д. Остается ли после этого интерес к тому, что вы предлагаете в своем письме? Если уж вы и используете в своем предложении хвалебные фразы, пусть они исходят от клиентов и подкрепляются статистическими выкладками.
Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и отправлением. Вы должны быть постоянно в курсе того, что происходит с вашим письмом в фирме — получателе. Целесообразно отслеживать стадии прохождения вашего коммерческого предложения в фирме-заказчике — например, «в стадии изучения», «клиент рассматривает предложения ряда других фирм», «клиент остановился на вашем предложении». Знание того, что происходит с вашими коммерческими предложениями, позволит вам контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара.
