«Бизнес «с нуля» для Юридических лиц» Глава четвертая — 8 (Маркетинговая стратегия)

15. Маркетинговая стратегия

СПРАВКА:

Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес – структурой) целей.

CRM — Система управления взаимодействием с клиентами (или CRM, Customer Relationship Management) – корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM – стратегии компании, в частности, для:

• повышения уровня продаж;
• оптимизации маркетинга;
• улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах);
• истории взаимоотношений с ними;
• установления и улучшения бизнес – процедур;
• последующего анализа результатов.

Под термином «CRM – система» понимается программный продукт (ПО – Программное обеспечение), направленный на реализацию концепции CRM.

Диверсификация – разработка новых товаров для новых рынков.

PIMS – проект – является действенным инструментом стратегического анализа экономической информации. Проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – это влияние рыночной стратегии на прибыль (в российской научной литературе нередко употребляется аббревиатура ПИМС).

Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий (компаний).

Наиболее существенными из них являются следующие:

1. Капиталоемкость.

При прочих равных условиях более капиталоемкие предприятия (компании) имеют более низкий уровень долгосрочной рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие. 

1. Относительное качество продукции.

Предприятия (компании), продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты. 

1. Производительность.

Предприятия (компании) с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями. 

1. Конкурентная позиция бизнеса.

Как правило, более высокая доля рынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более высокую относительную прибыль, и поток доходов. 

1. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).
2. Вертикальная интеграция.

Установлено, что в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т. е. при резких изменениях рыночной конъюнктуры) предприятия с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными. 

1. Инновации.

Увеличение вложений в НИОКР, исследования рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности, только когда предприятие (компания) имеет сильную позицию на рынке. 

Матрица БКГ – (Boston Consulting Group, BCG) инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создан для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:

1. Выход на рынок (товар — «проблема»);
2. Рост (товар — «звезда»);
3. Зрелость (товар — «дойная корова»);
4. Спад (товар — «собака»).

НИОКР – Научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы, в английском языке передаётся как Research & Development (R&D) – комплекс мероприятий, включающий в себя:

• научные исследования;
• производство опытных образцов;
• мелкосерийных образцов продукции, предшествующих запуску нового продукта или системы в промышленное производство.

Расходы на НИОКР являются важным показателем инновационной деятельности компании. Научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы могут выполняться по заказу.

 

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Маркетинговая стратегия позволяет предприятию (компании) направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии*, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.

Маркетинговая стратегия – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является чёткое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому всё больше и больше предприятий (компаний) по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов.

Разработка маркетинговых стратегийнеобходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любого предприятия (компании):

• гибкости;
• способности понимать, приспосабливаться;
• в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В стратегии маркетинга:

• отражаются долгосрочные планы предприятия (компании) на потребительских рынках;
• проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков;
• прогнозируются тенденции развития рынка;
• описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
• выбирается и обосновывается эффективное позиционирование предприятия (компании) на рынке.

Можно выделить два основных подхода к изучению рынка:

• Естественно – научный
• Искусственно – технический.

В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности.

Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

 

Цели маркетинговой стратегии.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются:

• увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов);

• увеличение прибыли;
• увеличение доли рынка;
• лидерство в своем сегменте.

Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

 

Направление маркетинговой стратегии.

1. Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие!
2. Развивать партнерские сети. У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес, привлекая партнерские сети.
3. Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии.

 

Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит – согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием (компанией) на трех уровнях:

1. Корпоративном;
2. Функциональном;
3. Инструментальном.

 

1. Корпоративные стратегии* маркетинга – определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия (компании) с его требованиями.

Они направлены на решение задач, связанных:

• с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности;
• усилиями по удовлетворению рыночного спроса;
• созданием новых сфер деятельности;
• стимулированием инициативы и творчества работников предприятия (компании) по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п.

Корпоративные стратегии – определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия (компании) для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии
2. Стратегии роста
3. Конкурентные стратегии

1. Портфельные стратегии – позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия (компании) с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Портфельные стратегии – это способ распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия (компании) с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами предприятия (компании) на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ.

В самом общем виде она строится на:

• сочетании оценок маркетинговых возможностей;
• внутреннего потенциала предприятия/компании (его/ее хозяйственных подразделений).

2. Стратегии роста – дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию (компании), чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Не забывайте, рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост также связан с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования (PIMS – проект), она существенно связана с занимаемой предприятием (компанией) долей рынка.

3. Конкурентные стратегии – определяют, каким образом можно обеспечить предприятию (копании) конкурентные преимущества на рынке, с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей, и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

 

2. Функциональные стратегии маркетинга – представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию (компании) выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации
2. Стратегии позиционирования
3. Стратегии комплекса

1. Стратегии сегментации рынка – позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга – формирует маркетингмикс, обеспечивающий предприятию:

• решение задач по росту продаж;
• достижению определенной доли рынка;
• формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

 

3. Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию (компании) выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии
2. Ценовые стратегии
3. Стратегии распределения
4. Стратегии продвижения

1. Продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия (компании) той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии – позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия (компании) «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

 

Стратегические конкурентные преимущества.

1. Первым и очень важным ключом к успеху компании является цена. Цена влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными.
2. Вторым ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы услуг является бренд. Бренды выживают, прежде всего, потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса.

 

Тактическое планирование маркетинга.

1. Ориентация на долгосрочные отношения с клиентом.
2. Наиболее успешные компании планируют немалые бюджеты на тренинги сотрудников, взаимодействующих с клиентами.
3. Правилом формирования лояльной клиентской базы является:
   • Выбор
   • Сортировка
   • Прекращение отношений с клиентами, не соответствующих характеристикам целевой группы.
4. Формула возникновение доверия к Вашей компании (предприятию) со стороны клиента:

Последовательность/предсказуемость + Выполнение сроков + 

Неразглашение информации о клиенте. 

1. Четко отработанная “упаковка” услуги. Клиента зачаровывает внешний вид, он чувствует себя уютно только там, где есть красота!

 

В качестве дополнения:

Стратегия продаж

С использованием конкурентных преимуществ:

• Высокая репутация предприятия (компании) и ее поддержание.
• Экологически чистый продукт. Эксклюзивное качество.
• Грамотная ценовая политика
• Быстрая транспортировка.

Продвижения товара на рынок

• Стабильные контакты и увеличение их количества;
• Доверительные отношения с компаниями – партнерами. Тесные деловые контакты и контрактные соглашения с основными заказчиками, оптовыми торговцами;
• Поддержание персональных контактов;
• Грамотные деловые, телефонные переговоры;
• Эффективная обратная связь с реальными и потенциальными потребителями;
• Сосредоточение на удовлетворении возрастающих потребностей заказчиков и выполнении крупных заказов;
• Стремление повышения объема продаж путем разработки гибкой стратегии реализации продукции в условиях совершенной конкуренции;
• В рамках программы, предлагаю также организовать «горячую линию» по вопросам:

качества цен; 

качества ассортимента пищевой и перерабатывающей продукции. 

Создать систему сопровождения перспективных инвестиционных проектов, организовать и провести семинары, «круглые столы», конференции, информировать население о необходимых для здоровья человека продуктах питания; 

• Заполнение существующих каналов распределения.