«Бизнес «с нуля» для Юридических лиц» Глава четвертая — 9 (PR – кампания)

16. PR – кампания

 

СПРАВКА:

PR – кампания – это разработка и комплексное использование PR – средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности. В рамках pr – кампании определяются сроки и этапы ее реализации.

OUTDOOR – программа – (открытые программы) наружная реклама.

Наружный, внешний, надворный, устанавливаемый вне помещения, проводимый вне стен учреждения, предназначенный для улицы, находящийся или совершающийся вне дома

Промо – акции — акция, направленная на определенную целевую аудиторию с целью стимулирования сбыта товара или услуги, демонстрация продукции, сэмплинг, дегустации.

Сэмплинг – бесплатное распространение пробных образцов продвигаемого товара.

 

Если Вы решили открыть новый офис, магазин, ресторан, торговый центр, то  без специальных мероприятий не обойтись.  Открытие должно быть ярким, красочным, запоминающимся и привлечь к себе внимание  Ваших потенциальных клиентов.

В условиях высокой конкуренции, сильного информационного давления на потенциального клиента существует объективная необходимость использования мощного информационного хода, делающего событие по открытию предприятия (компании) запоминающимся и эффективным.

Проведение pr – кампании по открытию нового офиса лучше всего доверить профессионалам с большим опытом работы в этой сфере. Ведь открытие нового офиса начинается вовсе не с перерезания ленточки, а с долгой и кропотливой работы по составлению бизнес – плана, анализу конкурентной среды, с проведения   целого комплекса маркетинговых исследований  по оценке  местоположения,  определению целевой аудитории, ее потребительского поведения и характеристик целевых групп. Полученные результаты покажут целесообразность открытия Вашего офиса в том или ином месте.

Мероприятия по открытию магазина.

Мероприятия по открытию магазина – это эффективный вид pr – продвижения торговой точки. На этом  этапе важно привлечь максимальное количество клиентов путем распространения информации о магазине среди покупателей. Как правило, верно,  организованная акция открытия магазина в самые  короткие сроки способна привлечь клиентов.

 

Мероприятия по  открытию торгового центра.

Открытие  торгового центра  или презентация  торгового комплекса – задача крайне сложная, и от правильности ее решения зачастую зависит дальнейший успех всего предприятия. Вот почему так важно доверить этот процесс профессионалам  с  богатым наработанным опытом на этом поприще. При продвижении торгового центра, необходимо учитывать множество факторов: конкурентную среду, характеристики целевой аудитории, месторасположение комплекса, товарную и ценовую политику, наличие дополнительных услуг, оформление фасада и витрин, вопросы транспортной доступности и парковки, и т.д.  Все это способно повлиять на привлечение дополнительных посетителей.

 

Цели PR – компания.

1. Продвижение стратегического имиджа через распространение актуальной информации;
2. Увеличение степени информированности целевых аудиторий;
3. Воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности предприятия (компании) и предлагаемых им продуктов и услуг.

 

Направление PR – компании.

1. Кому;
2. Что;
3. Как.

1. Кому.

Целевая аудитория – это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR – кампании – выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая PR – кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории:

• сотрудники фирмы;
• партнеры по бизнесу;
• силовые государственные структуры;
• конкуренты…

В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

• Различные потребности.

В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

• Разный статус – реальные и потенциальные клиенты.

Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени.

Другие – потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

• Разное социальное положение, уровень доходов и т.д.

Кому – то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому – то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов.

• Численность аудитории.

Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе:

в первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям;

во втором – делать ставку на личные предпочтения избранных.

 

1. Что.

Содержание сообщения – еще один ресурс, без правильного использования которого PR – кампания не принесет плодов. Что же нужно сказать каждой из аудиторий, чтобы достичь цели? Если Вы спешите сообщить всем о том, как хорошо идут у Вас дела и какие радужные перспективы открываются, это, безусловно, создает позитивное настроение и необходимый фон, Но и только – то…

Такое подозрительное самолюбование порождает закономерный вопрос потенциального клиента или покупателя: «А какая лично мне польза от того, что у этого предприятия (компании) дела идут неплохо?» Но ответа на него нет. Самое важное здесь то, что клиент забыт. Это плохо!

А иногда сообщение недостоверных сведений об услуге, продукте, компании или человеке имеет довольно таки печальные последствия. Такие болтуны сами «выбрасывает» деньги на ветер: затраты увеличиваются, но не окупаются. Клиенты приходят в компанию, соблазненные услышанными многообещающими новостями, и, разочаровываясь в том, что им предлагают, покидают ее, не потратив и рубля. Те же, кто купил товар или услугу, весьма быстро распространяют дурную славу. Фирма оказывается у разбитого корыта: в PR – кампанию вложены большие деньги, оплачена работа сотрудников, принимавших наплыв клиентов, а возврата вложенного капитала нет, и не предвидится.

 

1. Как.

Выбор инструментов – наиболее проблемный вопрос. Помимо тех промахов, которые уже упоминались (использование стандартных схем, не подходящих для данной ситуации), распространены и другие.

• Руководитель диктует свои предпочтения, основываясь на личных вкусах. Так, директор опирается на определенные деловые издания и не прислушивается к замечаниям консультанта о том, что их репутация подмочена и может повредить реноме заказчика.
• Руководитель не утруждает себя тем, чтобы спрогнозировать рис­ки и вероятные потери не только в денежном эквиваленте, не стремится понять, как отразятся возможные негативные события на репутации компании.
• Директор боится новаторских предложений и предпочитает следовать стереотипам. Такая позиция губительна для PR – кампании, поскольку нестандартные ходы лучше всего запоминаются и дают больший эффект.

 

Мероприятия в рамках кампании.

1. Рекламная кампания в федеральных и региональных СМИ;
2. OUTDOOR – программа;
3. Промоушн – акция (Consumer promotion) или Промо – акция;
4. Проведение конкурсов;
5. Торжественное открытие.

 

Подготовка PR-кампании.

• Предварительный анализ ситуации и определение запроса

Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общест­венностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10 – 15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR – акции.

При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так – то и так – то.

• Выявление целевой аудитории

При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR – инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей.

Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов.

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по – настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании, и ее руководства.

 

Техническое и Финансовое предложения.

Опираясь на результаты подготовительного этапа:

1. Выявленные конкурентные преимущества фир­мы;
2. Базовую информацию для разработки кампании:

• Цели;
• Целевые аудитории;
• Содержание сообщений;
• Специфика компании;
• Особенности ее имиджа.

PR – специалист готовит и представляет на рассмотрение коммуникативную стратегию – Техническое и Финансовое предложения по организации PR – кампании.

Финансовое предложение – расходная часть.

В Техническом предложении представлены:

• описания технологий;
• конкретные творческие разработки для предстоящей PR – кампании;
• тактика организации событий;
• информационная поддержка;
• соотношение последних.

Разрабатывая техническое предложение, PR – специалист отталкивается от стандартных схем. Например, для продвижения товаров и услуг часто используются различные специальные мероприятия – промоушн.

 

В качестве справки:

Кризисный PR

Главная задача кризисного PR:

• минимизация урона общественному доверию;
• сохранение его уровня;
• восстановление;
• приращение.

Тактика кризисной информационной поддержки определяется конкретным перечнем задач, вытекающих из масштаба и характера кризиса:

1. Глобальный;
2. Локальный;
3. Внутренний.

Последний может быть:

• Финансовым;
• Экономическим;
• Возникнуть в результате внезапно обрисовавшихся юридических сложностей;
• Комбинации разноплановых проблем.

Целевыми аудиториями антикризисного PR – воздействия в зависимости от ситуации могут быть представители трех групп:

1. Элитарной:

• чиновники из вышестоящих административных структур;

• собственники;
• кредиторы;
• инвесторы и т.п.

1. Средней:

• компаньоны – «соседи»;
• «соседи» – конкуренты по бизнесу или политическому полю.

1. Массовой:

• потребители;
• покупатели продукции (товаров, услуг).

 

Репутационный (корпоративный) PR.

Репутационный PR компании – не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.

Формирование позитивной репутации компании или корпоративный (Репутационный) PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с различными целевыми группами.

Условно выделяется два направления:

1. Внутреннее;
2. Внешнее.

Внутренний PR – задача которого – формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает:

• разработку имиджа;
• символики и истории фирмы;
• появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео -, теле -, радиовещания);
• проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно – культурной жизни.

У персонала создается ощущение, что руководство думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть проблемы пока есть, но они решаются.

Внешний PR – это позиционирование компании.

• По отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
• В бизнес – среде по отношению к:

Компаньонам;

Конкурентам;

Инвесторам;

Кредиторам;

Клиентам.

• По отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона, в котором представлены интересы фирмы.

 

Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:

• Коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
• Развитие – оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс – секретарем или собственной пресс – службой);
• Оптимизация – осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы.

 

Оценка проекта PR-кампании.

Оценка идеологии, стратегии и тактики. Один из основных критериев оценки PR – кампании – адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Цели определяют способы организации мероприятия.

Если требуется массовая аудитория, то следует:

• устраивать лотереи;
• розыгрыши призов;
• концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту.

Следующий критерий – специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают:

• Пресс – конференции;
• Круглые столы.

Имиджем можно заняться параллельно, если позволит бюджет.

Следует также тщательно оценить риски. Не стоит забывать: конкуренты не дремлют.

При разработке проекта PR – кампании обязательно следует опираться на два принципа:

• набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR — кампании во многом зависит от правильного их сочетания;
• нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

 

Оценка финансового предложения.

Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.

• яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней;
• либо проходящий одновременно на нескольких площадках;
• или устроить карнавальное шествие;
• можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн – акции;
• организовать конференцию с полным обслуживанием.

Если вы решили воспользоваться услугами PR – агентства и организовать не просто корпоративную вечеринку, а привлекающий к компании внимание общественности яркий праздник, фестиваль, конференцию или другую масштабную акцию, то среднее PR – агентство возьмет за свою работу 15 – 20 % от общей стоимости мероприятия.

Однако далеко не все стоит отдавать в руки внешних специалистов. С работой со СМИ вполне может справиться PR – менеджер компании. Любое издание заинтересовано в заполнении своих страниц полноценными материалами.

Поэтому если Ваш PR – менеджер:

• поддерживает постоянный контакт с журналистами и редакторами;
• предлагает интересные факты или комментарии по актуальной тематике;
• рассказывает о новостях предприятия;
• способен заинтересовать этим сотрудников издания,

то вместо заоблачных сумм, расходы на создание позитивного имиджа и освещение деятельности компании в прессе могут составить половину, а то и четверть запланированных денег.

 

Сроки.

Условно PR — кампаний делятся на:

• кратко­срочные;
• среднесрочные;
• долгосрочные.

Краткосрочная кампания занимает 2 – 3 мес.;

Среднесрочная – около года;

Долгосрочная – свыше 1,5 лет.

Подготовка PR – кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах – больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

 

Составление бюджета для PR-компании.

Что дает и предполагает планирование бюджета:

• это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR – кампании;
• это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
• бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
• бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированных, но и регулировать превышение расходов;
• после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Разница между отделом по связям с общественностью внутри организации и внешним PR – агентством состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.

 

Элементы бюджета PR – кампании.

1. Труд.

Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR – кампанией, но также всего обслуживающего персонала:

• секретарей;
• клерков;
• бухгалтеров;
• тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения.

Это относится как к PR – отделу внутри фирмы, так и к PR – агентству. И поскольку PR – кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

1. Расходы на обслуживание офиса.

К ним относятся:

• фиксированные платежи за аренду;
• налоги;
• страховка;
• центральное отопление;
• оплата электричества;
• уборка;
• различные платежи за телефон и другие виды связи.

1. Материалы.

Сюда относятся затраты на все технические средства – такие, как:

• бумага;
• стоимость почтовых тарифов;
• печать;
• наглядные материалы;
• выставочные стенды;
• фотографии;
• слайды;
• аудио — и видеомагнитофоны.

1. Прочие расходы.

Предполагаются расходы на оплату:

• поездок;
• проживание в отеле.

Специальные расходы, связанные с организацией PR – событий, которые предполагают плату за:

• использование микрофонов;
• видеокассет;
• телеэкранов;
• грузовиков;
• тентов;
• стульев;
• зонтов и т.д.

 

Вычисление расходов.

Когда PR – агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет:

• зарплату;
• стоимость обслуживания и доход;
• технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.

В отличие от рекламных агентств, PR – агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом, клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

 

Бюджет для PR – кампании, проводимой PR – агентством.

Проведение встреч клиента и PR – агентства предполагается ежемесячно.

№	Определение	Расшифровка	Формула	Назначение
1	12 х Х ч. х Х $	12 встреч умножаем на количество требуемых часов и умножаем на  почасовой тариф. Таким образом, если каждое заседание длится 3 часа, стоимость 1 часа 85 $,	12 х 3 х 85 = 3060 $.	Столько  требуется в год для проведения регулярных встреч клиента с агентством.

Эти средства не относятся к тактической работе. И, как правило, стоимость часа не является фиксированной, она может либо повышаться, либо понижаться.

Рабочее обеспечение  состоит из новых сообщений, организации и проведения новых открытий, составление  ежегодных финансовых отчетов, создания и публикации статей  в газетах и журналах, записи интервью и рассылке записи на радио и телевидение.

Непредвиденные расходы – это сумма  финансовых средств, которые не привлекаются на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег, т.к., например, выросли цены. Это “спасательный круг” в случае непредвиденных обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены. Анализируя эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, тратить больше или меньше, придерживаться или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько потрачено.

 

Распределение средств.

В рамках этого бюджета создаются более конкретные дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в общем бюджете для PR – кампании. Официальное открытие, ежегодный финансовый отчёт, выпуск журнала – все это требует составления своих дополнительных бюджетов.

Скажем, расходы на официальное открытие будут зависеть от:

• места проведения;
• числа гостей;
• обширности программы;
• предусматривается ли размещение на ночь;
• оплата проезда;
• арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов;
• почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на составление ежегодного отчета  учитывают:

• составление;
• печать;
• распространение отчета.

Эти расходы зависят от:

• числа страниц;
• числа копий;
• размеров страниц;
• качества печати;
• наличия иллюстраций;
• качества бумаги;
• стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы.

Издание ежеквартального журнала предполагает только что описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчета, однако, возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн.

 

Составление бюджета отделом по связям с общественностью

внутри фирмы.

В этом случае мы не принимаем во внимание  почасовую оплату, которая должна покрывать зарплату, затраты на обслуживание офиса и получение дохода. Можно подумать, что работа PR – отдела внутри фирмы обходится дешевле работы PR – агентства, если сравнивать только зарплату персонала, и не учитывать того, что PR – отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться. Любая деятельность компании сколько – то стоит. Это легче проследить на примере маленького PR – агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность PR – отдела может оказаться дороже, чем найм  агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время.

 

 

Статьи бюджета для большой организации с собственным отделом

по связям с общественностью.

№	Наименование	Расшифровка
1	Зарплата	PR-менеджеры, помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари и др.
2	Платежи за аренду и обслуживание	Аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи
3	Амортизационные платежи	Мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства
4	Страховка	Машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка
5	Приемы для прессы	Приглашения, материалы.
6	Выпуск корпоративного журнала	Редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение.
7	Внешний журнал	То же самое
8	Презентация	Подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение
	Производство видеофильма	Сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение
	Новостные релизы	Поиск информации, создание, рассылка.
	Подготовка статей	Поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.
	Обзор прессы	Плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета
	Информационная служба	Распространение информации
	Аудиозапись для радио	Интервьюирование, тиражирование, распространение
	Телевидение	Подготовка информации  для ТV
	Печатные издания	Листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты
	Спонсорство	Призы, награды, меценатство
	Профессиональные конференции и семинары	Материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт
	Фотоматериалы	Съемка, печать
	Поездки	Транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы
	Выставки	Охрана , плакаты, модели
	Транспорт	Легковые автомобили, грузовые машины
	Канцелярские расходы	Материалы
	Телефон, факс, телекс	—
	Почтовые расходы	—
	Непредвиденные расходы	—

 

Анализ бюджета.

Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR – отдела. И, в общем, он является более полным, всеохватывающим по сравнению с бюджетом PR – агентства. Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и «создание» требуют материальных и временных затрат – последние покрываются зарплатой.

Просмотрев представленные позиции, руководство может увидеть, в каком направлении действуют PR – менеджеры; как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего вносятся какие – то исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с данным персоналом и ресурсами.

Рабочие часы – это важный аспект  как для PR – агентства, так и для PR – отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не рекомендуется выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и  способности редактировать его. Это как раз тот случай, когда выгоднее будет соединить работу PR – отдела с услугами PR – агентства, которое имеет студию дизайна и соответствующее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.

 

Гонорары и бюджет PR – агентства.

Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:

1. Рабочее время плюс затраты на подручные средства:

• бумагу;
• конверты;
• фотографии.

Дополнительные расходы:

• проезд;
• проживание в отеле.

1. Время – это число часов, необходимых для реализации PR – программы.
2. Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить:

• зарплаты;
• покрыть административные расходы;
• расходы на обслуживание офиса;
• получить доход.

Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

1. Иногда почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника.
2. Некоторые агентства оценивают вклад каждого в выполнение  программы и оценивают свое время на основе зарплаты и расходов.

 

Расценки PR – кампании.

Нередко PR – агентства первоначально устанавливают низкие расценки на свои услуги, чтобы привлечь больше клиентов, намереваясь в будущем повысить цены, но это не совсем выгодная практика, т.к. в этом случае агентство может проиграть, либо некоторым клиентам придется платить вдвойне. Таким образом, составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения хороших отношений.

Следует иметь в виду, что Вы оплачиваете только часть рабочего времени специалиста. Специалист не продает все свое рабочее время. В действительности, часть времени, которую может предоставить специалист, составляет всего 40 или 50 процентов. Этот факт часто не учитывается, когда клиент сталкивается с высоким уровнем почасовой оплаты. И удовлетворённость клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR – кампании отражены в бюджете.

В прошлом, PR – агентства устанавливали приблизительные расценки, и клиент, в этом случае не мог понять, что он получает за эти деньги, а агентство могло превышать расходы. Таким образом, PR – кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Если Вы получите в результате выполнения заказа несколько вырезок из газет с заметками о Вашем бизнесе и счет на большую сумму денег, Вам будет простительно, если Вы подумает, что Вас обсчитали.

Другой вариант, когда Вы узнаете, что эта сумма включает:

• разработку концепции,
• написание истории,
• поиск поддержки, одобрения,
• создание различных вариантов сообщений для различных журналов,
• составление списка адресатов,
• печать релизов,
• рассылку приглашений,
• рассылку сообщений по факсу и электронной почте,
• ответы на вопросы редакторов.

И если все это подкреплено анализом тиража и круга читателей журналов, которые напечатали информацию, тогда чек на большую сумму денег действительно оправдан. Эти расходы будут обоснованы более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR – кампании. Один единственный репортаж, но в одной из ведущих газет, может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который  следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.

PR – программа и бюджет должны учитывать распределение времени и денег на регулярные встречи в офисе клиента или в агентстве. Эти встречи должны проводиться, по крайней мере, ежемесячно. На них обсуждается сделанная работа, и вносятся коррективы в PR – программу. В отличие от PR – агентства, рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом, рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR – агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PR – агентство не имеет другого источника дохода.

 

Пример PR – кампании.

СПРАВКА:

ЦА – Целевая аудитория

Франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Промоутеры – лицо или группа лиц, занимающаяся целенаправленной рекламой товара, услуги или знаменитости с целью продвижения их на рынок. К ним также относятся наёмные рекламные агенты, принимающие участие в BTL – акциях.

BTL – (от английского below—the—line – под чертой)  комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от английского Above the Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

Включает в себя:

• стимулирование сбыта
• мерчендайзинг
• POS – материалы (аббревиатура от английского point of sale – место продажи)
• директ мейл (от английского direct mail – прямые почтовые рассылки)
• выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Мерчендайзинг или мерчендайзинг – (от английского merchandising) – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчендайзинг призван:

• определять набор продаваемых в розничном магазине товаров
• способы выкладки товаров
• снабжение их рекламными материалами
• цены.

Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще:

• услуг
• оптовым продажам
• розничным продажам через интернет – магазин.

(скачать 39) Пример PR – кампаниидля первого сегмента ЦА.

(скачать 40) Пример PR – кампаниидля первого сегмента ЦА.

16. PR – кампания

 

СПРАВКА:

PR – кампания – это разработка и комплексное использование PR – средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности. В рамках pr – кампании определяются сроки и этапы ее реализации.

OUTDOOR – программа – (открытые программы) наружная реклама.

Наружный, внешний, надворный, устанавливаемый вне помещения, проводимый вне стен учреждения, предназначенный для улицы, находящийся или совершающийся вне дома

Промо – акции — акция, направленная на определенную целевую аудиторию с целью стимулирования сбыта товара или услуги, демонстрация продукции, сэмплинг, дегустации.

Сэмплинг – бесплатное распространение пробных образцов продвигаемого товара.

 

Если Вы решили открыть новый офис, магазин, ресторан, торговый центр, то  без специальных мероприятий не обойтись.  Открытие должно быть ярким, красочным, запоминающимся и привлечь к себе внимание  Ваших потенциальных клиентов.

В условиях высокой конкуренции, сильного информационного давления на потенциального клиента существует объективная необходимость использования мощного информационного хода, делающего событие по открытию предприятия (компании) запоминающимся и эффективным.

Проведение pr – кампании по открытию нового офиса лучше всего доверить профессионалам с большим опытом работы в этой сфере. Ведь открытие нового офиса начинается вовсе не с перерезания ленточки, а с долгой и кропотливой работы по составлению бизнес – плана, анализу конкурентной среды, с проведения   целого комплекса маркетинговых исследований  по оценке  местоположения,  определению целевой аудитории, ее потребительского поведения и характеристик целевых групп. Полученные результаты покажут целесообразность открытия Вашего офиса в том или ином месте.

Мероприятия по открытию магазина.

Мероприятия по открытию магазина – это эффективный вид pr – продвижения торговой точки. На этом  этапе важно привлечь максимальное количество клиентов путем распространения информации о магазине среди покупателей. Как правило, верно,  организованная акция открытия магазина в самые  короткие сроки способна привлечь клиентов.

 

Мероприятия по  открытию торгового центра.

Открытие  торгового центра  или презентация  торгового комплекса – задача крайне сложная, и от правильности ее решения зачастую зависит дальнейший успех всего предприятия. Вот почему так важно доверить этот процесс профессионалам  с  богатым наработанным опытом на этом поприще. При продвижении торгового центра, необходимо учитывать множество факторов: конкурентную среду, характеристики целевой аудитории, месторасположение комплекса, товарную и ценовую политику, наличие дополнительных услуг, оформление фасада и витрин, вопросы транспортной доступности и парковки, и т.д.  Все это способно повлиять на привлечение дополнительных посетителей.

 

Цели PR – компания.

1. Продвижение стратегического имиджа через распространение актуальной информации;
2. Увеличение степени информированности целевых аудиторий;
3. Воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности предприятия (компании) и предлагаемых им продуктов и услуг.

 

Направление PR – компании.

1. Кому;
2. Что;
3. Как.

1. Кому.

Целевая аудитория – это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR – кампании – выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая PR – кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории:

• сотрудники фирмы;
• партнеры по бизнесу;
• силовые государственные структуры;
• конкуренты…

В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

• Различные потребности.

В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

• Разный статус – реальные и потенциальные клиенты.

Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени.

Другие – потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

• Разное социальное положение, уровень доходов и т.д.

Кому – то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому – то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов.

• Численность аудитории.

Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе:

в первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям;

во втором – делать ставку на личные предпочтения избранных.

 

1. Что.

Содержание сообщения – еще один ресурс, без правильного использования которого PR – кампания не принесет плодов. Что же нужно сказать каждой из аудиторий, чтобы достичь цели? Если Вы спешите сообщить всем о том, как хорошо идут у Вас дела и какие радужные перспективы открываются, это, безусловно, создает позитивное настроение и необходимый фон, Но и только – то…

Такое подозрительное самолюбование порождает закономерный вопрос потенциального клиента или покупателя: «А какая лично мне польза от того, что у этого предприятия (компании) дела идут неплохо?» Но ответа на него нет. Самое важное здесь то, что клиент забыт. Это плохо!

А иногда сообщение недостоверных сведений об услуге, продукте, компании или человеке имеет довольно таки печальные последствия. Такие болтуны сами «выбрасывает» деньги на ветер: затраты увеличиваются, но не окупаются. Клиенты приходят в компанию, соблазненные услышанными многообещающими новостями, и, разочаровываясь в том, что им предлагают, покидают ее, не потратив и рубля. Те же, кто купил товар или услугу, весьма быстро распространяют дурную славу. Фирма оказывается у разбитого корыта: в PR – кампанию вложены большие деньги, оплачена работа сотрудников, принимавших наплыв клиентов, а возврата вложенного капитала нет, и не предвидится.

 

1. Как.

Выбор инструментов – наиболее проблемный вопрос. Помимо тех промахов, которые уже упоминались (использование стандартных схем, не подходящих для данной ситуации), распространены и другие.

• Руководитель диктует свои предпочтения, основываясь на личных вкусах. Так, директор опирается на определенные деловые издания и не прислушивается к замечаниям консультанта о том, что их репутация подмочена и может повредить реноме заказчика.
• Руководитель не утруждает себя тем, чтобы спрогнозировать рис­ки и вероятные потери не только в денежном эквиваленте, не стремится понять, как отразятся возможные негативные события на репутации компании.
• Директор боится новаторских предложений и предпочитает следовать стереотипам. Такая позиция губительна для PR – кампании, поскольку нестандартные ходы лучше всего запоминаются и дают больший эффект.

 

Мероприятия в рамках кампании.

1. Рекламная кампания в федеральных и региональных СМИ;
2. OUTDOOR – программа;
3. Промоушн – акция (Consumer promotion) или Промо – акция;
4. Проведение конкурсов;
5. Торжественное открытие.

 

Подготовка PR-кампании.

• Предварительный анализ ситуации и определение запроса

Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общест­венностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10 – 15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR – акции.

При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так – то и так – то.

• Выявление целевой аудитории

При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR – инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей.

Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов.

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по – настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании, и ее руководства.

 

Техническое и Финансовое предложения.

Опираясь на результаты подготовительного этапа:

1. Выявленные конкурентные преимущества фир­мы;
2. Базовую информацию для разработки кампании:

• Цели;
• Целевые аудитории;
• Содержание сообщений;
• Специфика компании;
• Особенности ее имиджа.

PR – специалист готовит и представляет на рассмотрение коммуникативную стратегию – Техническое и Финансовое предложения по организации PR – кампании.

Финансовое предложение – расходная часть.

В Техническом предложении представлены:

• описания технологий;
• конкретные творческие разработки для предстоящей PR – кампании;
• тактика организации событий;
• информационная поддержка;
• соотношение последних.

Разрабатывая техническое предложение, PR – специалист отталкивается от стандартных схем. Например, для продвижения товаров и услуг часто используются различные специальные мероприятия – промоушн.

 

В качестве справки:

Кризисный PR

Главная задача кризисного PR:

• минимизация урона общественному доверию;
• сохранение его уровня;
• восстановление;
• приращение.

Тактика кризисной информационной поддержки определяется конкретным перечнем задач, вытекающих из масштаба и характера кризиса:

1. Глобальный;
2. Локальный;
3. Внутренний.

Последний может быть:

• Финансовым;
• Экономическим;
• Возникнуть в результате внезапно обрисовавшихся юридических сложностей;
• Комбинации разноплановых проблем.

Целевыми аудиториями антикризисного PR – воздействия в зависимости от ситуации могут быть представители трех групп:

1. Элитарной:

• чиновники из вышестоящих административных структур;

• собственники;
• кредиторы;
• инвесторы и т.п.

1. Средней:

• компаньоны – «соседи»;
• «соседи» – конкуренты по бизнесу или политическому полю.

1. Массовой:

• потребители;
• покупатели продукции (товаров, услуг).

 

Репутационный (корпоративный) PR.

Репутационный PR компании – не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.

Формирование позитивной репутации компании или корпоративный (Репутационный) PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с различными целевыми группами.

Условно выделяется два направления:

1. Внутреннее;
2. Внешнее.

Внутренний PR – задача которого – формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает:

• разработку имиджа;
• символики и истории фирмы;
• появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео -, теле -, радиовещания);
• проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно – культурной жизни.

У персонала создается ощущение, что руководство думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть проблемы пока есть, но они решаются.

Внешний PR – это позиционирование компании.

• По отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
• В бизнес – среде по отношению к:

Компаньонам;

Конкурентам;

Инвесторам;

Кредиторам;

Клиентам.

• По отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона, в котором представлены интересы фирмы.

 

Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:

• Коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
• Развитие – оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс – секретарем или собственной пресс – службой);
• Оптимизация – осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы.

 

Оценка проекта PR-кампании.

Оценка идеологии, стратегии и тактики. Один из основных критериев оценки PR – кампании – адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Цели определяют способы организации мероприятия.

Если требуется массовая аудитория, то следует:

• устраивать лотереи;
• розыгрыши призов;
• концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту.

Следующий критерий – специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают:

• Пресс – конференции;
• Круглые столы.

Имиджем можно заняться параллельно, если позволит бюджет.

Следует также тщательно оценить риски. Не стоит забывать: конкуренты не дремлют.

При разработке проекта PR – кампании обязательно следует опираться на два принципа:

• набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR — кампании во многом зависит от правильного их сочетания;
• нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

 

Оценка финансового предложения.

Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.

• яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней;
• либо проходящий одновременно на нескольких площадках;
• или устроить карнавальное шествие;
• можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн – акции;
• организовать конференцию с полным обслуживанием.

Если вы решили воспользоваться услугами PR – агентства и организовать не просто корпоративную вечеринку, а привлекающий к компании внимание общественности яркий праздник, фестиваль, конференцию или другую масштабную акцию, то среднее PR – агентство возьмет за свою работу 15 – 20 % от общей стоимости мероприятия.

Однако далеко не все стоит отдавать в руки внешних специалистов. С работой со СМИ вполне может справиться PR – менеджер компании. Любое издание заинтересовано в заполнении своих страниц полноценными материалами.

Поэтому если Ваш PR – менеджер:

• поддерживает постоянный контакт с журналистами и редакторами;
• предлагает интересные факты или комментарии по актуальной тематике;
• рассказывает о новостях предприятия;
• способен заинтересовать этим сотрудников издания,

то вместо заоблачных сумм, расходы на создание позитивного имиджа и освещение деятельности компании в прессе могут составить половину, а то и четверть запланированных денег.

 

Сроки.

Условно PR — кампаний делятся на:

• кратко­срочные;
• среднесрочные;
• долгосрочные.

Краткосрочная кампания занимает 2 – 3 мес.;

Среднесрочная – около года;

Долгосрочная – свыше 1,5 лет.

Подготовка PR – кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах – больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

 

Составление бюджета для PR-компании.

Что дает и предполагает планирование бюджета:

• это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR – кампании;
• это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
• бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
• бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированных, но и регулировать превышение расходов;
• после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Разница между отделом по связям с общественностью внутри организации и внешним PR – агентством состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.

 

Элементы бюджета PR – кампании.

1. Труд.

Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR – кампанией, но также всего обслуживающего персонала:

• секретарей;
• клерков;
• бухгалтеров;
• тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения.

Это относится как к PR – отделу внутри фирмы, так и к PR – агентству. И поскольку PR – кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

1. Расходы на обслуживание офиса.

К ним относятся:

• фиксированные платежи за аренду;
• налоги;
• страховка;
• центральное отопление;
• оплата электричества;
• уборка;
• различные платежи за телефон и другие виды связи.

1. Материалы.

Сюда относятся затраты на все технические средства – такие, как:

• бумага;
• стоимость почтовых тарифов;
• печать;
• наглядные материалы;
• выставочные стенды;
• фотографии;
• слайды;
• аудио — и видеомагнитофоны.

1. Прочие расходы.

Предполагаются расходы на оплату:

• поездок;
• проживание в отеле.

Специальные расходы, связанные с организацией PR – событий, которые предполагают плату за:

• использование микрофонов;
• видеокассет;
• телеэкранов;
• грузовиков;
• тентов;
• стульев;
• зонтов и т.д.

 

Вычисление расходов.

Когда PR – агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет:

• зарплату;
• стоимость обслуживания и доход;
• технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.

В отличие от рекламных агентств, PR – агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом, клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

 

Бюджет для PR – кампании, проводимой PR – агентством.

Проведение встреч клиента и PR – агентства предполагается ежемесячно.

№	Определение	Расшифровка	Формула	Назначение
1	12 х Х ч. х Х $	12 встреч умножаем на количество требуемых часов и умножаем на  почасовой тариф. Таким образом, если каждое заседание длится 3 часа, стоимость 1 часа 85 $,	12 х 3 х 85 = 3060 $.	Столько  требуется в год для проведения регулярных встреч клиента с агентством.

Эти средства не относятся к тактической работе. И, как правило, стоимость часа не является фиксированной, она может либо повышаться, либо понижаться.

Рабочее обеспечение  состоит из новых сообщений, организации и проведения новых открытий, составление  ежегодных финансовых отчетов, создания и публикации статей  в газетах и журналах, записи интервью и рассылке записи на радио и телевидение.

Непредвиденные расходы – это сумма  финансовых средств, которые не привлекаются на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег, т.к., например, выросли цены. Это “спасательный круг” в случае непредвиденных обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены. Анализируя эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, тратить больше или меньше, придерживаться или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько потрачено.

 

Распределение средств.

В рамках этого бюджета создаются более конкретные дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в общем бюджете для PR – кампании. Официальное открытие, ежегодный финансовый отчёт, выпуск журнала – все это требует составления своих дополнительных бюджетов.

Скажем, расходы на официальное открытие будут зависеть от:

• места проведения;
• числа гостей;
• обширности программы;
• предусматривается ли размещение на ночь;
• оплата проезда;
• арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов;
• почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на составление ежегодного отчета  учитывают:

• составление;
• печать;
• распространение отчета.

Эти расходы зависят от:

• числа страниц;
• числа копий;
• размеров страниц;
• качества печати;
• наличия иллюстраций;
• качества бумаги;
• стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы.

Издание ежеквартального журнала предполагает только что описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчета, однако, возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн.

 

Составление бюджета отделом по связям с общественностью

внутри фирмы.

В этом случае мы не принимаем во внимание  почасовую оплату, которая должна покрывать зарплату, затраты на обслуживание офиса и получение дохода. Можно подумать, что работа PR – отдела внутри фирмы обходится дешевле работы PR – агентства, если сравнивать только зарплату персонала, и не учитывать того, что PR – отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться. Любая деятельность компании сколько – то стоит. Это легче проследить на примере маленького PR – агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность PR – отдела может оказаться дороже, чем найм  агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время.

 

 

Статьи бюджета для большой организации с собственным отделом

по связям с общественностью.

№	Наименование	Расшифровка
1	Зарплата	PR-менеджеры, помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари и др.
2	Платежи за аренду и обслуживание	Аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи
3	Амортизационные платежи	Мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства
4	Страховка	Машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка
5	Приемы для прессы	Приглашения, материалы.
6	Выпуск корпоративного журнала	Редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение.
7	Внешний журнал	То же самое
8	Презентация	Подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение
	Производство видеофильма	Сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение
	Новостные релизы	Поиск информации, создание, рассылка.
	Подготовка статей	Поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.
	Обзор прессы	Плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета
	Информационная служба	Распространение информации
	Аудиозапись для радио	Интервьюирование, тиражирование, распространение
	Телевидение	Подготовка информации  для ТV
	Печатные издания	Листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты
	Спонсорство	Призы, награды, меценатство
	Профессиональные конференции и семинары	Материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт
	Фотоматериалы	Съемка, печать
	Поездки	Транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы
	Выставки	Охрана , плакаты, модели
	Транспорт	Легковые автомобили, грузовые машины
	Канцелярские расходы	Материалы
	Телефон, факс, телекс	—
	Почтовые расходы	—
	Непредвиденные расходы	—

 

Анализ бюджета.

Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR – отдела. И, в общем, он является более полным, всеохватывающим по сравнению с бюджетом PR – агентства. Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и «создание» требуют материальных и временных затрат – последние покрываются зарплатой.

Просмотрев представленные позиции, руководство может увидеть, в каком направлении действуют PR – менеджеры; как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего вносятся какие – то исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с данным персоналом и ресурсами.

Рабочие часы – это важный аспект  как для PR – агентства, так и для PR – отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не рекомендуется выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и  способности редактировать его. Это как раз тот случай, когда выгоднее будет соединить работу PR – отдела с услугами PR – агентства, которое имеет студию дизайна и соответствующее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.

 

Гонорары и бюджет PR – агентства.

Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:

1. Рабочее время плюс затраты на подручные средства:

• бумагу;
• конверты;
• фотографии.

Дополнительные расходы:

• проезд;
• проживание в отеле.

1. Время – это число часов, необходимых для реализации PR – программы.
2. Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить:

• зарплаты;
• покрыть административные расходы;
• расходы на обслуживание офиса;
• получить доход.

Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

1. Иногда почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника.
2. Некоторые агентства оценивают вклад каждого в выполнение  программы и оценивают свое время на основе зарплаты и расходов.

 

Расценки PR – кампании.

Нередко PR – агентства первоначально устанавливают низкие расценки на свои услуги, чтобы привлечь больше клиентов, намереваясь в будущем повысить цены, но это не совсем выгодная практика, т.к. в этом случае агентство может проиграть, либо некоторым клиентам придется платить вдвойне. Таким образом, составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения хороших отношений.

Следует иметь в виду, что Вы оплачиваете только часть рабочего времени специалиста. Специалист не продает все свое рабочее время. В действительности, часть времени, которую может предоставить специалист, составляет всего 40 или 50 процентов. Этот факт часто не учитывается, когда клиент сталкивается с высоким уровнем почасовой оплаты. И удовлетворённость клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR – кампании отражены в бюджете.

В прошлом, PR – агентства устанавливали приблизительные расценки, и клиент, в этом случае не мог понять, что он получает за эти деньги, а агентство могло превышать расходы. Таким образом, PR – кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Если Вы получите в результате выполнения заказа несколько вырезок из газет с заметками о Вашем бизнесе и счет на большую сумму денег, Вам будет простительно, если Вы подумает, что Вас обсчитали.

Другой вариант, когда Вы узнаете, что эта сумма включает:

• разработку концепции,
• написание истории,
• поиск поддержки, одобрения,
• создание различных вариантов сообщений для различных журналов,
• составление списка адресатов,
• печать релизов,
• рассылку приглашений,
• рассылку сообщений по факсу и электронной почте,
• ответы на вопросы редакторов.

И если все это подкреплено анализом тиража и круга читателей журналов, которые напечатали информацию, тогда чек на большую сумму денег действительно оправдан. Эти расходы будут обоснованы более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR – кампании. Один единственный репортаж, но в одной из ведущих газет, может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который  следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.

PR – программа и бюджет должны учитывать распределение времени и денег на регулярные встречи в офисе клиента или в агентстве. Эти встречи должны проводиться, по крайней мере, ежемесячно. На них обсуждается сделанная работа, и вносятся коррективы в PR – программу. В отличие от PR – агентства, рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом, рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR – агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PR – агентство не имеет другого источника дохода.

 

Пример PR – кампании.

СПРАВКА:

ЦА – Целевая аудитория

Франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Промоутеры – лицо или группа лиц, занимающаяся целенаправленной рекламой товара, услуги или знаменитости с целью продвижения их на рынок. К ним также относятся наёмные рекламные агенты, принимающие участие в BTL – акциях.

BTL – (от английского below—the—line – под чертой)  комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от английского Above the Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

Включает в себя:

• стимулирование сбыта
• мерчендайзинг
• POS – материалы (аббревиатура от английского point of sale – место продажи)
• директ мейл (от английского direct mail – прямые почтовые рассылки)
• выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Мерчендайзинг или мерчендайзинг – (от английского merchandising) – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчендайзинг призван:

• определять набор продаваемых в розничном магазине товаров
• способы выкладки товаров
• снабжение их рекламными материалами
• цены.

Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще:

• услуг
• оптовым продажам
• розничным продажам через интернет – магазин.

(скачать 39) Пример PR – кампаниидля первого сегмента ЦА.

(скачать 40) Пример PR – кампаниидля первого сегмента ЦА.