Руководство по созданию успешного бизнес-плана для продюсеров телевизионных проектов

Условия рынка

Рынок резко ориентировал вектор социального заказа в сторону интересов массового потребителя. Ограниченность тиражей и форм распространения печатной периодики, оперативность электронных средств массовой информации способствовали этому процессу.

Изменения жанрового состава телерепертуара

Следует отметить и изменения в жанровом составе телерепертуара, усиление объемов коммерческих сообщений. Создание жанровых телециклов и сериалов становится достаточно выгодным бизнесом после увеличения стоимости лицензии на эфир для большинства телевидеопродукции в конце 1997 года.

Рынок реализации

Телепроизводство имеет устойчивый рынок реализации и относительно высокую внутреннюю рентабельность. Однако сфера телепроизводства не только создает циклические сообщения, но и независимые продюсерские центры создают малобюджетные проекты, связанные с потребительской и развлекательной тематикой.

Условия для успеха

Успех делового старта для телепродюсера определяется разнообразием личных контактов в различных сферах, знакомством с телепроизводством, пониманием основ делового менеджмента и маркетинга. Создание устойчивого партнерства в производственной и финансовой сфере является наиболее существенным этапом реализации проекта.

Маркетинговый план

Маркетинговый план является важнейшей частью проектирования, в котором закладываются не только учет различных факторов, но и направления деятельности самого продюсера в повышении качества телепродукта.

В современной печати представлены различные разработки бизнес-планов в любых сферах предпринимательства , [2] , [3] , [4] .

Проблема делового дебюта включает в себя несколько важных аспектов, которые необходимо учитывать.

Одним из ключевых факторов является юридическая самостоятельность продюсера. Если производство музыкальных и рекламных роликов часто осуществляется при финансовом и правовом патронаже заказчика, то создание эфирных циклов требует полной финансовой и юридической независимости телепродюсера. Однако возможность инвестирования в продюсерский дебют ограничена из-за высоких коммерческих рисков, связанных с созданием большинства жанровых циклов. Начинающий продюсер также не может рассчитывать на кредиты или ссуды, поскольку отсутствие предыдущей эфирной истории затрудняет получение финансирования.

Традиционно начинающие продюсеры выбирают спонсорскую поддержку как путь старта. Однако они сталкиваются с выбором: работать в рамках ограниченного спонсорского рынка, создавая контент в соответствии с интересами нескольких спонсоров, или бороться за более престижные эфирные позиции, привлекая коммерческие сообщения.

Безусловно, наиболее привлекательным для инвестора будет проект, ориентированный на прайм-тайм, самый престижный эфирный блок.

Бизнес-план, являющийся документом единого образца, должен учитывать несколько принципиальных положений, характерных для телевизионного проекта. Если идея уникальна, интересна и не предназначена для ежедневного эфира, а продюсер стремится к серьезному бизнесу, рекомендуется отправить бизнес-план вместе с меморандумом о конфиденциальности. В меморандуме необходимо предупредить потенциальных партнеров об ответственности за распространение информации из бизнес-плана без согласия автора проекта.

Резюме бизнес-плана должно подчеркивать сильные стороны проекта и, прежде всего, его финансовую привлекательность. Идея создания нового цикла в престижных программных блоках должна быть хорошо аргументирована. В резюме необходимо указать ориентир на конкретное финансовое сотрудничество, будь то кредит или инвестирование. Финансисты заинтересованы не только в объеме финансирования и условиях перевода средств, но и в стартовых суммах. Проект создания новостной службы потребует значительных затрат на оборудование и создание команды, в то время как реализация проекта публицистической передачи обойдется дешевле.

Разница в расчете срока окупаемости проекта может быть ощутимой. Для большинства публицистических программ запуск финансируется за 3-4 месяца с учетом ежедневного эфира, в то время как сериалы обычно требуют 10-12 месяцев с момента начала инвестиций.

В бизнес-плане в зависимости от формы партнерства указываются возможная прибыль или желаемая кредитная ставка и срок возврата кредита. Важным аспектом деловых отношений является представление гаранта, который может быть лицом высокого ранга в области производства и управления. Правильный выбор такого гаранта может стать ключевым фактором успеха проекта.

Подробное развитие бизнес-плана включает несколько разделов, в которых представлены возможности продюсера и его компании, а также анализ реального состояния телерынка, оценка рисков и пути их устранения.

Близость к Останкино является не только признаком корпоративности продюсеров, но и практическим шагом для получения более широкого доступа к производственным возможностям ЦТ, к потоку заказов и рынку творческих кадров. Адрес в районе Останкино часто используется как подтверждение профессионализма телепродюсера. Однако некоторые независимые телекомпании сознательно дистанцируются от студий ЦТ из-за ограниченности или специфики их производства. Иногда это связано с характером создаваемого контента.

В описании истории телекомпании ключевую роль играет указание основных владельцев или акционеров и их влияние на создание предприятия. Присутствие известных мастеров экрана и деятелей искусств положительно влияет на деловое сотрудничество. Представление организационной структуры независимой телекомпании может ограничиться верхним уровнем управления — генеральным директором и продюсером. История большинства подобных предприятий связана с созданием рекламных роликов и клипов, а затем уже переходит к производству телевизионного контента.

Оценка стабильности производства телевизионной программы определяется несколькими факторами, включая продолжительность и формы финансового партнерства, динамику роста аудитории популярных телешоу. Это позволяет лучше понять цели бизнеса, изложенные в бизнес-плане. Однако особенности конкретного проекта лучше всего передают контекст всей индустрии телевизионного производства, особенно деятельности таких лидеров как ВИД, РенТВ и АТВ.

Важно также анализировать конкуренцию в телебизнесе и оценивать саму среду телекоммуникаций, устойчивость прибыли, приоритеты спонсоров и инвесторов в этой сфере.

В заключение стоит подробнее обсудить концепцию бизнеса, лежащую в основе проекта.

Описание телевизионного цикла или сериала

Современный жанр телевизионных программ разнообразен и включает новостное телевидение, публицистические циклы, телевизионные театральные постановки, эстрадные программы, конкурсные и игровые шоу, сериалы разных жанров. Универсальность телевидения подразумевает создание различных экранных произведений для разных социальных групп зрителей. Выбор ниши часто начинается с анализа возможностей продюсера, а не рынка.

Основным отличием бюджетного телевидения было приоритетное содержание телециклов по сравнению с их формой. Отсутствие конкуренции и ограниченность эфирного времени в прошлом подразумевали такой подход к формированию телевизионной программы. Современные коммерческие телекомпании, как правило, ориентируют продюсеров на другой баланс — форму телепроизведения первична.

Требования доступности массовому зрителю и зрелищности объясняют появление на экране циклов таких шоу как «Империя страсти» и «Снято».

Концепция цикла или сериала

Идея, лежащая в основе создания телевизионного цикла или сериала, обычно принадлежит продюсеру. По сути, это творческий подход к раскрытию определенной проблематики, способ представления реальных фактов или неизвестных документов, а также возможность использования архивных видео и киноматериалов. В концепцию телецикла естественно включает методы организации рубрик и создание циклов телевизионных программ.

Главная задача продюсера — найти идею и создать зрелую экранную форму. В истории современного телебизнеса есть успешные примеры сочетания деловых и творческих качеств. Одним из ярких примеров является деятельность Дэвида Гамбурга, который представил на наших экранах масштабное телевизионное шоу «Перехват». Проблема угона автомобилей в Москве, которая раньше интересовала только правоохранительные органы, стала основой захватывающего телешоу. Динамика погони и разнообразие ситуаций на фоне городской жизни обеспечили высокую популярность циклу-дебютанту.

Формат телевизионного контента

Формат относится к способу вовлечения зрителя в иллюзорное экранное событие. Формат выпуска обычно создается всей творческой командой, участвующей в проекте. Он представляет собой сочетание простых форматов, основанных на основных телетехнологиях: репортажного, трансляционного и постановочного. Репортажная технология является наиболее простой; она не требует значительной предварительной подготовки, таких как подготовка к трансляции или постановке, а также больших творческих коллективов и создания съемочно-монтажных материалов. Суть репортажной технологии заключается во фрагментарном отражении события. Это может быть достигнуто с помощью трансляции в режиме многокамерной записи. Трансляция представляет собой технологию, которая значительно дифференцирована как для ограниченных игровых площадок и сценических подиумов, так и для натурных и шоссейных гонок; однако ее суть заключается в документальном изображении события. Постановка — это создание иллюзии события; для реализации сценария материал раскадровывается на сцены и планы, а затем, исходя из указаний режиссера, оператора и художника, рассчитывается бюджет. Элементы этих технологий часто встречаются в большинстве современных телепрограмм.

Для каждой технологии привлекаются специалисты различных творческих профессий, от авторов до звуковых инженеров. Концепция формата может значительно варьироваться. Такие трансформации можно наблюдать в различных жанровых программах. Например, для начальных выпусков цикла «Криминальная Россия» использовался прием документальных кадров, בעיקר материалов видеонаблюдения; впоследствии авторы перешли к компьютерному макетированию события и обычной игровой постановке с использованием актеров. Иногда в публицистике применяются специальные технические средства, такие как полиграф (детектор лжи) или аудиотрансформация речи (pitch shifting).

Описание сегментов телерынка:

При описании основных направлений маркетинга в бизнес-плане необходимо начать с описания существующих структур телеканалов, их назначения, характера деятельности и источников финансирования. Устойчивые жанровые композиции, сложившиеся на основных развлекательных телеканалах, не всегда позволяют размещать новые программы; однако в последнее время дистрибуция циклов становится возможной на новых тематических и адресных каналах. Анализ объема рекламных потоков и интенсивности использования программного и межпрограммного пространства для размещения коммерческих сообщений позволяет относительно точно оценить интерес рекламодателей и, следовательно, предполагаемую эффективность бизнеса.

Сегментирование телерынка имеет важное значение для анализа и прогнозирования маркетинговых стратегий. Сама природа телевидения подсказывает необходимость структурирования телерынка по геодемографическому признаку; это наиболее грубый параметр, охватывающий спрос значительных групп зрителей, живущих в разных регионах страны и объединенных единой вещательной сеткой. Демографический состав отражает конкретные категории потребителей телевизионного продукта. Фактически сегментирование объединяет наиболее схожие программные блоки и даже каналы с похожими рейтинговыми показателями. Наиболее приоритетными для телебизнеса являются блоки прайм-тайма, чья совокупная аудитория составляет 70 миллионов зрителей; это реально для каналов НТВ, РТР и, конечно же, ОРТ.

Структуры спутникового вещания разделяются на несколько сегментов. Менее приоритетным для России является сегмент кабельного телевидения с аудиторией от 10 до 50 тысяч абонентов.

В свою очередь, сегменты имеют общие субрынки или ниши, что применимо и к телерынку, совпадая с тележанрами. Их размеры определяются самим спросом на них со стороны зрителей. Ограничения по времени вещания не позволяют разместить более 30—40 программных единиц в прайм-тайме центральных каналов. Следует отметить, что доступность для многих сегментов независимых телепроизводителей определяется не только качеством телевизионного продукта, но и очевидными интересами самих теледистрибьюторов, а зачастую просто условиями акционирования каналов.

Рекламные тарифы и расценки на размещение рекламы в СМИ: поиск достоверной информации

Более подробную информацию о ценах на рекламное время в телевидении можно найти в прайс-листах, которые предлагают различные рекламные агентства и сами холдинги центральных телеканалов. Эти данные публикуются в специализированных изданиях, таких как «Практика рекламы». Коммерческие расценки на размещение рекламы являются производными и зависят от данных рейтинговых служб РОМИР и Комкон-2, которые отражают социальный аспект создания и размещения телепрограмм.

Анализ телерынка:

Полномасштабный анализ различных сегментов телерынка позволяет определить спрос на конкретные телевизионные продукты. Некоторые циклы пользуются высоким спросом, например, детективные сериалы, престижные спортивные соревнования, литературные театральные постановки с участием известных киноактеров и политические ток-шоу. В отличие от них, эстрадные программы, семейные шоу и большая часть экранной публицистики имеют нерегулярный или падающий спрос.

Анализ цен:

Стоимость телевизионного цикла основана на расчете сметы — основного производственно-финансового документа. Телепродюсеры должны эффективно управлять затратами и оценивать пути получения прибыли. Ценообразование для центральных каналов часто основано на методе полных или предельных затрат. Однако, стремясь к максимальной конкурентоспособности, телепродукция может увеличить статьи гонорарных расходов и затраты на оформление и компьютерный дизайн. Для большинства программных блоков дециметровых каналов более уместно ценообразование по методу усредненных затрат или целевой нормы прибыли.

Стратегии маркетинга:

Анализ различных сегментов телерынка помогает телепродюсерам планировать синхромаркетинг и ремаркетинговые мероприятия. Это включает в себя выбор программных блоков, объемы и частоту трансляций, механизмы продвижения цикла на разных этапах его жизни, изменения дизайна, сотрудничество с известными исполнителями и авторами. Наиболее эффективные маркетинговые стратегии наблюдаются на канале ТВ 6 для большинства программ центрального блока прайм-тайм. Правильная маркетинговая политика в сочетании с достоинствами программы может значительно сократить срок окупаемости проекта.

Долгосрочный успех:

Ключевыми факторами успеха для проведения SWOT-анализа и последующих аналитических оценок являются реальные характеристики рынка, репутация телепроизводителя и оригинальность концепции цикла. Правильная маркетинговая политика в сочетании с достоинствами программы позволяет растягивать циклы жизни телевизионных программ на много лет. Примерами долгожителей могут служить «Клуб кинопутешественников» и игра «Что? Где? Когда?». Однако большинство телепрограмм исчезают с экрана в течение одного-двух лет.

Ценообразование экранного цикла:

В основе стоимости телевизионной программы лежит расчет сметы — производственно-финансового документа. Телепродюсеры должны учитывать не только затраты, но и пути получения прибыли при выборе механизмов ценообразования. Для центральных каналов более характерен механизм ценообразования на основе полных или предельных затрат. Однако стремясь к конкурентоспособности, телепродукция может увеличить статьи гонорарных расходов и затраты на оформление.

В целом, эффективный маркетинг телевизионного продукта включает в себя анализ телерынка, стратегии ценообразования и продвижения, а также оценку долгосрочного успеха программы. Правильное сочетание этих факторов позволяет телепродюсерам максимизировать отдачу от своих проектов.

Минимизация прибыли на этапах продвижения нового телевизионного цикла может негативно сказаться на инвесторе, не заинтересованном в самостоятельной реализации рекламного времени и не желающем его пакетировать. Существуют инвесторы, которые не полагаются на рекламную ренту, не стремятся к быстрому продаже через агентства или брокеров рекламного времени и предпочитают накапливать объемы для их реализации перед выборами. Поэтому прогнозирование продаж рекламного времени является важнейшим фактором при расчете нормы прибыли для большинства телепродюсеров.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН

Если для реализации крупных проектов формируется команда управления, состоящая из исполнительных и творческих продюсеров, то обычный малобюджетный проект продюсер планирует и реализует самостоятельно. Форматы телесодержания ограничивают творческие замыслы, трудно вложить идею в прокрустово ложе реальной сметы. Опытный продюсер может значительно сократить статьи сметы, используя долгосрочную аренду съемочной и монтажной техники и формируя резерв экранного материала. Важное значение для экспертизы реализации проекта имеет процесс создания экранного произведения. Анализируя форматы, составляющие итоговое сообщение или эпизод сериала, производитель рассчитывает объемы производства и производственные мощности, необходимые для создания телематериала. В основе расчетов лежит анализ трех основных этапов производственного процесса: съемки, монтажа и озвучивания.

Интенсивный эфир подразумевает не только аренду аппаратурного парка, но и создание собственных производственных мощностей. В разделе производственного плана указываются все основные потребности продюсера в персонале, графики работы творческих бригад и формы контроля качества телепродукции.

СОЗДАНИЕ ТВОРЧЕСКІЙ КОМАНДЫ

Коллектив телевизионного проекта представляет собой команду представителей различных специальностей: авторов и стилистов, режиссеров и операторов, видеоинженеров и администраторов. Вместе с актерским составом и другими экранными профессиями общее число участников проекта может достигать нескольких десятков человек.

Ответственность за подбор персонала и их квалификацию возлагается полностью на продюсера. Потребности в творческом взаимодействии могут быть сильнее, чем контрактные обязательства. Однако привлечение известных исполнителей или видных деятелей искусств для формирования имиджа всего цикла требует от продюсеров тщательного подхода к формулированию некоторых разделов договоров.

СМЕТА ВЫПУСКА

Смету выпуска составляют совокупность расходов, необходимых для производства форматов телевизионного цикла. Для каждой используемой телетехнологии характерно преобладание определенных статей затрат: для репортажей — транспортные расходы, для трансляционных технологий — аренда передвижных телевизионных станций, для постановок — расходы на создание декораций и гонорарные выплаты. Использование фрагментов архивной хроники или оплата прав на трансляцию событий могут составлять до половины бюджета выпуска.

Поэтому, чтобы избежать конфликтов, сметы дополняются статьями непредвиденных расходов, рассчитываются основные или сквозные форматы, а затем планируется производство материалов для различных рубрик.

Расширенная сметная ведомость включает в себя аренду производственных помещений и павильонов, реквизит. Расходы на оплату труда составляют от 45 до 60% от общего бюджета.

ФИНАНСОВОЙ ПЛАН

Финансовый план любого проекта должен быть тщательно проработан и рассчитан продюсером. Эксперты будут заинтересованы в анализе возможностей и финансового состояния телекомпании, ее основных фондов и кредитной политики. Значительный интерес также представляет оперативная сводка деятельности телепредприятия — отчет о прибылях и убытках.

Расчеты по предлагаемому проекту включают в себя оценку капитальных затрат, период окупаемости и потенциальную прибыль, что отражает предположения продюсера и конкретные обязательства перед инвестором.

Таким образом, используя программу Expert Project, продюсеры могут рассчитывать таблицы денежных потоков и графики безубыточности, что поможет им эффективно управлять проектами. Сравнение планируемых расходов с фактическими дает объективную оценку управления проектом на любом этапе его реализации.

Продюсер должен проводить расчеты внутренней рентабельности проекта для двух инвестиционных вариантов: оптимистичного и пессимистического, принимая во внимание различные уровни финансирования. Эти расчеты должны учитывать реальные факторы, такие как производственные затраты, размер инвестиций и объемы рекламных поступлений от эфирного времени.

Важными показателями для инвесторов являются период окупаемости и чистая прибыль. Период окупаемости для бартерного способа инвестирования рассчитывается как время, необходимое для того, чтобы сумма поступлений от продажи рекламного времени покрыла расходы на создание телематериалов.

Программный блок, являющийся структурной единицей эфира, имеет продолжительность 3 часа. Анализируя изменение цены на рекламное время в пределах данного программного блока за несколько месяцев, можно определить простое расчетное соотношение.

Расчет динамики рекламного тарифа для публицистической передачи:

Неделя	Рекламный тариф
1-4	750 у.е.
5-8	1000 у.е.
9-12	1500 у.е.
4 месяца	2000 у.е.

Пример расчета: стоимость одного выпуска публицистической передачи составляет 1000 у.е., а регулярность эфира — один раз в неделю. Таким образом, инвестор получит право на определенное количество минут в рамках бартерного соглашения. Затраты на выпуск одной передачи составляют Z о u.e., и это необходимо учесть при расчете общей стоимости. Номер эфирного выпуска обозначается как j.

Этот расчет демонстрирует изменение рекламного тарифа с течением времени, учитывая возможные скидки и динамику цен.

N = [(750 x 4)+(1000x 4)+(1500x 2)]/1000 = 10