Стратегия выхода на рынок для нового продуктового магазина

Особенности российского розничного рынка

Розничный рынок практически безразмерен. Это означает, что на все 100% он не насытится никогда.

Рассмотрим рынки более развитых стран, где объем розницы намного больше, чем у нас. Например, итальянский. Тут можно заметить, что в больших городах размер неудовлетворенного спроса достигает 30–40% от общего оборота розничных магазинов. Отечественный же рынок сейчас насыщен не более чем на 70%. И главный «двигатель» этого бесконечного процесса — рост доходов населения.

Перспективы развития розничной торговли в России

И еще одно явление, которое уже пережили многие западные страны и которое, скорее всего, предстоит пройти и нам. Во многих европейских государствах — Италии, Германии, Англии, — начиная с 70-х годов прошлого века активно развивались новые крупные форматы: дискаунтеры, гипермаркеты, cahs&carry и т.д. И в каждой из этих стран у населения в первые годы после их появления наблюдался резкий всплеск интереса к нововведению.

Региональный аспект

Если продолжать рассматривать проблему с территориальной точки зрения, то, к примеру, в Италии, все события разворачивались в северной части страны, совершенно не затрагивая южную. Похоже, что так произойдет и в России.

Выводы

Итак, можно подвести 3 основных вывода:

• Российский рынок пока еще сравнительно пуст, поэтому ожидать его скорого и безоговорочного захвата гипермаркетами, мягко говоря, несколько преждевременно.
• Отечественный рынок настолько этнически и экономически различен в разных регионах, что делать какие-то прогнозы, касающиеся страны в целом, в корне неверно.
• Опыт большинства европейских государств показывает, что ни в одной развитой стране нет ни 100-, ни 90-, ни даже 50%-го подавления мелких магазинов крупными сетями. А значит, простор для выбора у инвестора есть.

Рентабельность розничной торговли

При среднем уровне прибыли рентабельность современной продовольственной розницы составляет 23–25%. Минимальная сумма первоначальных инвестиций, конечно же, зависит от формата. Перед инвестором, решившим вложить капитал в эту сферу, стоит непростой выбор: или присоединиться к экспансии крупных сетей и начать развивать свой новый бизнес по франшизе одной из них (благо таких «портфельных» предложений на рынке сейчас несколько), или же рискнуть организовать дело самостоятельно.

Крупные независимые сетевые проекты

Крупные независимые сетевые проекты с размерами инвестиций в 8–10 млн. долл. окупаются за 5–6 лет. Если, конечно, удачно и грамотно выстроить бизнес-процесс. Открытие по франшизе собственной региональной сети магазинов «Пятерочка» обойдется в 3–5 млн. долл. Для того чтобы эти деньги вернулись, потребуется 3,5 года.

Классификация форматов магазинов

Классификаций множество. Например, Торговый дом «Копейка», в последнее время активно развивающий франчайзинговое направление, использует следующие понятия:

Итальянская классификация форматов магазинов

Удобную классификацию форматов магазинов, работающих на рынке продовольственной розницы, придумали итальянцы. Согласно ей первый и самый крупный формат — это так называемые суперсторы. То, что у нас именуют «гипермаркетом». Это гигантские магазины площадью свыше 20 000 кв. м, в которых продовольственная группа занимает не менее 50%.

Следующая ступень — это то, что у нас называется «гастроном», а по-итальянски «суперэтта». Это небольшие магазины площадью до 500 квадратных метров: 80–90% товаров — продукты питания, большая часть из которых скоропортящиеся и товары ежедневного спроса. Остальные 10–20% занимают бытовая химия и товары для кухни. Такие магазины могут быть как недорогими, так и дорогими; ценовая политика формируется в зависимости от района расположения. Обычно такие заведения называют «магазин у дома», «магазин на углу». Западный аналог — «convenience stores» («магазин по соседству»).

Пятый формат — дискаунтеры. Слово «дискаунтер» часто ассоциируется с дешевыми магазинами. Однако, помимо привлекательных цен, отличительной чертой дисконтеров является специфическая организация бизнес-процессов и расположение за городом.

И последний вариант. Мало распространенный в России, но популярный на Западе. Это мелкие специализированные лавочки, торгующие, например, зеленью или мясом, площадь которых не превышает 60–80 квадратных метров.

Место под солнцем для «магазина у дома»

Статистика показывает: если до супермаркета нужно добираться более десяти минут, многие предпочитут сделать покупку рядом с домом. Поэтому открытие магазина в удобном районе может принести хорошую прибыль. Если, конечно, правильно подобрать помещение и оптимизировать все бизнес-процессы. Как известно, в крупных городах найти подходящие площади довольно сложно. Многие потенциальные предприниматели, желающие начать работу в торговле, предпочитают покупать существующие предприятия, а не строить новые. Рынок торговых площадей подвержен влиянию нескольких противоположных факторов. С одной стороны, торговля остается привлекательной для инвестиций, и спрос на помещения не ослабевает. С другой — платежеспособность жестко ограничена. По прогнозам экспертов, рынок торговых площадей в Москве близок к точке перелома, и в ближайшее время ожидается спад.

Помимо площади торгового заведения и объема продаж, стоимость магазина зависит от местоположения и того, снимается ли помещение или находится на собственной территории. Например, продуктовый магазин в районе Покровки, расположенный на своей территории, может стоить около 900 тысяч долларов, в то время как аналогичный магазин в Митино, снимающий помещение, будет стоить только 90 тысяч долларов. Не сложно заметить разницу?

В настоящее время средняя стоимость магазина составляет примерно 230 тысяч долларов. Очевидно, что работающий и приносящий реальный доход торговый объект стоит дороже простой коммерческой недвижимости. Арендные ставки на престижные торговые площади летом этого года варьируются от 700–850 долларов в год за квадратный метр в зоне третьего транспортного кольца до 2000–2300 долларов внутри Бульварного кольца. В спальных районах арендная плата колеблется от 180–250 долларов за квадратный метр в отдельно стоящем здании до 200–380 долларов за помещение в жилом доме. Максимальная арендная ставка за торговую точку с высокой покупательской активностью составляет 450–600 долларов за квадратный метр.

Как выбрать подходящее местоположение?

Это просто. Рядом с вашим магазином должны проходить какие-то трассы или дороги. Не обязательно шоссе, достаточно пешеходной тропы от автобусной остановки к ближайшему жилому району. Магазин должен быть заметным и иметь удобный доступ. Очень важно обеспечить хорошие подъездные пути и парковку.

Но прежде чем принимать окончательное решение, стоит провести маркетинговое исследование. Подумайте рационально: если в районе жесткая конкуренция со стороны крупных сетей, то имеет смысл обратиться за помощью к опытному консалтинговому агентству. Специалисты помогут определить свободные ниши на данном рынке, на чем лучше специализироваться, как охватить клиентов, которых не обслуживают крупные сети, как создать ассортимент и разработать маркетинговую концепцию и стратегию продвижения.

Многое зависит от рекомендаций специалистов по выбору торгового оборудования. Одна из распространенных ошибок непрофессиональных инвесторов — несоответствие количества приобретаемого оборудования площади магазина. Консалтинговое агентство может помочь провести необходимые исследования и дать рекомендации в этом вопросе. Такая услуга обычно стоит от 3 до 10 тысяч долларов. Если заказчик попросит составить бизнес-план, ему придется доплатить еще 20–30% от стоимости исследования.

Потенциальных покупателей вашего будущего магазина можно разделить на три категории.

Первая группа — это импульсивные покупатели, которые приобретают товары для немедленного потребления. Вторая категория включает тех, кто по выходным делает запасы основных продуктов в супермаркете, а затем посещает небольшой магазин за молоком и хлебом. Третья группа — люди, делающие все свои покупки в магазине, расположенном недалеко от их дома или места работы. Сюда могут входить те, у кого нет автомобиля (то есть возможностей для поездок в отдаленные супермаркеты), пожилые люди с ограниченной мобильностью или очень занятые люди, у которых нет времени на традиционные шоппинг-тура. Выбор целевой аудитории зависит от позиционирования и специализации вашего магазина.

На следующем этапе необходимо определить ассортиментный ряд и ценообразование. Важно спрогнозировать обороты и динамику спроса на различные товары в каждой категории. В Москве средний чек в магазине, ориентированном на покупателей с ограниченным доступом (например, у дома), обычно составляет от 100 до 150 рублей. Необходимо определить, какие товары будут наиболее быстро продаваться? Молоко или хлеб, мясо или бакалея? Ассортимент вашего магазина должен совпадать с ассортиментом конкурентов и включать основные товарные группы, чтобы покупатели не чувствовали себя обделенными. В то же время следует иметь уникальные товарные предложения (утверждения), которых нет у соседей по магазинам. Это может быть разнообразие или эксклюзивность определенных категорий товаров. Кроме того, можно сосредоточиться на сегментах, недостаточно представленных в других магазинах. Например, если конкурент активно торгует мясом, вы можете сделать акцент на свежей рыбе и так далее. Успехом пользуются товары с экзотикой, свежая выпечка или готовые продукты (например, нарезка).

Типичный магазинчик среднего размера может удовлетворить потребности усредненного клиента за счет примерно 3000 позиций в ассортименте. Ценовой диапазон для каждой категории товаров также должен быть определен, чтобы обеспечить привлекательность предложений для покупателей.

Выбор оборудования для вашего магазина будет зависеть от выбранной специализации и целевой аудитории. Необходимо рассчитать ежедневную посещаемость магазина, чтобы определить количество и тип кассовых аппаратов. Если в ваш район приходят преимущественно пожилые люди, которым не нужны длинные очереди, вам понадобится POS-терминал с высокой пропускной способностью, позволяющий покупателям быстро оплачивать товары. С другой стороны, если вы нацелены на более состоятельных клиентов, готовых тратить больше времени на шопинг, можно выбрать терминалы с меньшим количеством функций, но более привлекательным дизайном.

Также стоит рассмотреть возможность самообслуживания. Многие страны активно используют IT-технологии в магазинах, работающих по принципу «take what you want and pay for it». Такая система позволяет автоматически заказывать недостающие товары и оптимизировать процесс покупки для клиентов. Однако это требует дополнительных инвестиций в программное обеспечение и технологическое оборудование.

Торговое оборудование можно разделить на три категории: холодильное, кассовое и сухое (стеллажи). Выбор оборудования зависит от двух основных факторов: планируемый оборот и площадь магазина. Оборот рассчитывается путем деления ежедневного оборота на среднюю цену товара. Полученное значение указывает на количество единиц товара, которые вы будете продавать каждый день. Затем это число умножается на предполагаемую площадь, занимаемую товаром на полке, после чего можно определить необходимое количество стеллажей и других торговых прилавков.

После того как оборудование будет закуплено и установлено, можно перейти к следующему этапу — разработке бизнес-процессов и созданию привлекательной витрины. Четко определенные бизнес-процессы крайне важны для любого розничного магазина, особенно если речь идет о магазине самообслуживания площадью более 200 квадратных метров. Стандартный пакет документов для регулирования таких процессов обычно стоит от 1 до 2 тысяч долларов и может быть полезен для обеспечения плавной работы вашего магазина.

Не забывайте, что в розничной торговле самое важное — это персонал. Его роль в создании положительного впечатления у клиентов не переоценить. Поэтому не экономьте на обучении продавцов и обеспечении их необходимыми инструментами для эффективной работы.

Уходят в первую очередь самые состоятельные клиенты. Воровство и порча товаров могут нанести значительный ущерб розничному бизнесу. Уровень ущерба может значительно превысить сумму штрафных санкций. Вывод очевиден: необходимо внедрять технологию, которая позволит свести к минимуму возможные риски. Поэтому прежде чем приступать к работе, следует тщательно спланировать все бизнес-процессы, составить инструкции и правила для сотрудников. Это поможет создать эффективную команду и избежать возможных проблем. За несколько дней до открытия магазина важно провести тренинг для будущих работников в торговом зале, чтобы они могли общаться с клиентами, мерчандайзерами и получить практический опыт продаж.

Витрина магазина играет важную роль в привлечении покупателей, поэтому ее оформление должно быть тщательно продумано. Если ваш приоритет — низкие цены, аскетичная витрина с четким сообщением о текущих скидках будет эффективным решением. С другой стороны, если вы позиционируете свой магазин как гастрономическую лавку, предлагающую только свежие и качественные продукты, витрина должна отражать это, используя натуральные материалы и цвета.

В любом случае, важно, чтобы витрина была яркой, привлекательной и ясно донесла до покупателей идею вашего магазина.