Расширение ассортимента, маркетинговая кампания и увеличение клиентской базы

ООО «_» намерено учредить общество для реализации бизнес-плана по организации универсального продовольственного магазина на торговой площади Универсама Компании.

Планы и цели

• Закупка нового торгового оборудования
• Пополнение оборотных средств для расширения ассортимента, проведения рекламной кампании и увеличения числа потребителей услуг Продовольственного магазина
• Дата открытия продовольственного магазина — 3-й квартал 2000 года

Исследования и анализ рынка

• В городе Самара стоит на пороге значительных преобразований в сфере розничной торговли продовольственными товарами
• Значительное повышение потребительской культуры населения, и, как следствие этого, повышение требований к организациям, оказывающим соответствующие услуги
• Второе. В городе Самаре уже открыты магазины, осуществляющие розничную торговлю по принципу самообслуживания

Экономическая ситуация в России и регионе

• Экономическая ситуация в России и регионе является причиной значительного снижения объема платежеспособного спроса на услуги предприятий розничной торговли
• Компания уверена, что четко продуманная торговая политика, а также высочайшее качество услуг, которые планируется оказывать после завершения реконструкции, позволит Универсаму занять лидирующее место на рынке города Самары

Конкурентные преимущества

• ООО СП «Золотое кольцо» — крупнейший универсальный магазин города Самары
• Несмотря на значительное снижение ассортимента, этот комплекс, как показывают опросы населения, остается самым популярным магазином города
• Важно и то, что сегодня персонал Компании составляют специалисты высокого уровня, обладающие богатым опытом организации и ведения торговли

Финансовый план

Период	Мероприятия	Сумма
Январь 2000 года — начало реконструкции	Погашение существующей кредиторской задолженности перед поставщиками и бюджетом, увеличение товарооборота универсама	500000 рублей
3-4 квартал 2000 года	Начало проекта технического перевооружения универсама	1000000 рублей

Выводы

Для реализации составленного бизнес-плана продовольственного магазина, Компании необходимо реализовать мероприятия, отмеченные в финансовом плане с января 2000 года до момента начала реконструкции.

Наружное рекламное оформление

Витрины, световая реклама после захода солнца и гирлянды — все это привлекает клиентов в магазин. Уникальное расположение универсама помогает сократить расходы на привлечение покупателей.

Ассортимент продовольственных товаров

Магазины этого типа предлагают широкий ассортимент товаров, удовлетворяющий потребности людей с разным уровнем дохода. От хлеба до коньяка — здесь есть все. Исследования показывают, что универсам «Золотое кольцо» имеет более 4000 наименований продуктов и сохраняет демократичность ценовой политики.

Торговое оборудование

Для демонстрации мяса, колбас, сыров и других продуктов используются холодильные витрины с температурой от +3 до +8 градусов, оснащенные подсветкой. Розовое освещение делает мясо и колбасы более привлекательными. Также используются морозильные лари, пристенные холодильники и охлаждаемые ванны. В некоторых отделах будут установлены аппараты для нарезки колбас, сыра и овощей.

Современный продовольственный магазин самообслуживания предлагает множество другого торгового оборудования: прилавки, стеллажи, торговые горки, ограждения, турникеты, инвентарные тележки и корзины разных конфигураций и размеров.

Квалификация персонала

Продавцы работают как консультанты, помогая покупателям в выборе товаров. Четкое распределение обязанностей между продавцами позволяет поддерживать качество обслуживания на высоком уровне.

Кассовое обслуживание

В универсамe можно будет оплатить покупки с помощью кредитных карт. Система самообслуживания особенно актуальна при большом количестве посетителей. Ожидается, что система, которая будет внедрена в рамках проекта, позволит обрабатывать до 2700-3000 покупателей в течение 15-часового рабочего дня.

Дополнительный сервис

К клиентам готовы предложить бесплатную автостоянку, аптечный киоск, кафетерий и бар, пункты обмена валюты, проката видеокассет и фотопленки, услуги по оформлению подарков и многое другое. Уникальный ассортимент товаров в «Золотом кольце» является важным фактором привлечения покупателей.

Элемент новизны

Российские потребители ценят высокий сервис при покупках. Принципиально новый подход к организации розничной торговли может стать долгосрочным конкурентным преимуществом универсама перед другими магазинами.

Помещения и оборудование

Универсам «Золотое кольцо» расположен в центре города, на пересечении основных городских магистралей. Это самый большой универсам в городе, который посещают до 12 тысяч человек ежедневно. Наличие парковки, близость к остановкам общественного транспорта и большие торговые площади делают его уникальным по своему расположению.

Помещение универмага будет полностью переоборудовано с использованием нового торгового оборудования, предназначенного для самообслуживания покупателей. Это позволит значительно повысить эффективность использования торговых площадей, что необходимо, поскольку компания планирует уделить особое внимание увеличению посещаемости торгового зала без ущерба для качества предоставляемых услуг. Также учитывается и запланированное расширение ассортимента предлагаемых товаров. Разработанный проект полностью соответствует целям компании.

В качестве поставщика оборудования для торгового зала была выбрана фирма D.S.D. S.p.a., которая поддерживает связь с компанией через своего представителя в Самаре. Проект, разработанный этой фирмой, наиболее тесно соответствует требованиям проекта. Кроме того, поставщик предлагает привлекательные условия лизинга оборудования.

Компания рассмотрела варианты приобретения оборудования отечественного производства, но, как показывает опыт других магазинов, такое оборудование, несмотря на более низкую стоимость по сравнению с импортными аналогами, имеет ряд недостатков:

• Неудовлетворительное качество сборки. Несмотря на использование в производстве импортных компонентов, внешний вид готовых изделий не соответствует стандартам компании.
• Высокие расходы на обслуживание и ремонт оборудования.
• Более короткий срок эксплуатации по сравнению с импортным оборудованием.
• Отсутствие у поставщиков необходимых навыков и ресурсов для качественного ремонта и обслуживания.

Кроме того, в Самаре существует развитая инфраструктура по обслуживанию и ремонту импортного торгового оборудования. В соответствии с условиями договора, поставщик берет на себя все работы, связанные с обслуживанием приобретенного оборудования. Также гарантийный срок составляет один год. Еще одним важным фактором при выборе фирмы-поставщика стало наличие в Самаре представительства компании, что позволило сократить расходы на разработку проекта и обсуждение условий сотрудничества.

Компания планирует оказывать услуги по хранению и транспортировке товаров в продовольственном магазине.

Кроме того, после реконструкции универмаг будет оплачивать все коммунальные расходы, связанные с эксплуатацией торгового зала, включая оплату труда персонала, отвечающего за работу зала. Все эти затраты включены в арендную плату универмага.

3.2. Затраты на подготовку, оборудование и функционирование.

Проект, представленный фирмой DSD, включает в себя работы по поставке и установке оборудования. Планируется, что переоборудование торгового зала будет осуществляться без приостановки торговли. Таким образом, процесс переоборудования будет разделен на два этапа, каждый из которых займет не более 14-18 дней, то есть установка оборудования завершится через 30-35 дней после доставки.

Подробное описание планируемого к закупке оборудования представлено в приложениях.

Стоимость планируемого к закупке оборудования составляет 240245 USD., с учетом его доставки до города Самары [1], а также стоимости монтажных работ, необходимых коммуникаций и других расходов.

Финансовое планирование

В рамках финансового проектирования учитываются следующие расходы:

• Система видеонаблюдения — 50 000 рублей
• Кассовые аппараты — 30 000 рублей
• Оборудование торгового зала (прочие затраты) — 30 000 рублей

Другие факторы, влияющие на функционирование бизнеса

Компания планирует не только полностью технически обновить торговый зал, но и значительно расширить ассортимент предлагаемых товаров. Это позволит повысить объемы продаж и, как следствие, снизить цены. Для достижения этой цели компания также будет использовать кредитные ресурсы для увеличения оборотного капитала.

Важно отметить, что универсам ориентирован на обслуживание широкого спектра населения, поэтому расширение ассортимента не только привлечет новых покупателей с разным уровнем дохода и потребностями, но и поможет удержать существующих клиентов.

Компания уверена в своей способности поддерживать конкурентоспособные цены на все товары, включая те позиции, которые будут представлены в новом универсаме.

Описание процесса предоставления услуг

В отличие от традиционного подхода к продаже продуктов питания, который преобладает в городе и называется «прилавочной» торговлей, компания планирует использовать самообслуживание покупателей в максимальной степени. Торговая площадь позволяет организовать торговлю широким ассортиментом товаров. Самообслуживание также необходимо для достижения запланированных объемов продаж, которые обусловлены необходимостью покрытия затрат на приобретение оборудования и накладных расходов. Для обеспечения высочайшего качества обслуживания не менее 2500-3000 покупателей в день могут использовать эту форму продажи услуг. Максимальное количество покупателей является важным элементом торговой политики магазина, и это безусловно распространяется на новый универсам.

Высокое качество обслуживания, которое компания планирует сделать основным фактором привлечения и удержания клиентов, включает в себя следующие элементы:

• Новое высокотехнологичное оборудование для оптимальной презентации товаров, их освещения и хранения;
• Индивидуальный подход к организации торговли, при котором продавцы-консультанты, расположенные в торговом зале, будут выполнять все необходимое, чтобы покупатель вернулся и использовал услуги этого магазина в будущем. Исследования показывают, что отсутствие информации о товаре или помощь персонала могут повлиять на решение покупателя не совершать покупку;
• Удобное время работы с 9:00 до 23:00;
• Разработанная система стимулирования, которая будет удобна и привлекательна для потребителей. Подробная информация представлена в разделе «Маркетинговый план компании»;
• Товары в торговом зале будут расставлены таким образом, чтобы оптимизировать движение покупателей, сделав посещение универсама комфортным;
• Каждая группа товаров будет представлена так, чтобы потребители с разными уровнями доходов могли совершить покупку, соответствующую их нуждам. При этом доля «дорогих» товаров будет пропорциональна доле потребителей с соответствующими доходами среди всех посетителей универсама;
• Некоторые товарные позиции будут находиться за прилавком из-за специфики их продажи и потребительского поведения населения. Однако компания уверена, что это не повлияет на качество обслуживания, так как покупатели смогут оплатить товары в кассах, расположенных у выхода из торгового зала, что несколько усложнит процесс покупки.

Контроль качества продукции и услуг

Компания уделяет большое внимание контролю качества предлагаемых товаров и услуг. Это включает в себя обеспечение соответствия товаров требованиям безопасности и здоровья потребителей, соблюдение стандартов качества производителями и постоянный мониторинг удовлетворенности клиентов. Компания также планирует внедрить систему обратной связи, которая позволит своевременно выявлять проблемы с качеством и принимать корректирующие меры.

В торговом зале универсама компания планирует уделять особое внимание контролю качества реализуемых товаров. В настоящее время в крупных магазинах города наблюдается значительная проблема: продаются продукты с просроченным сроком годности. При том, что жители города все чаще заботятся о своем здоровье и повышают свою потребительскую культуру, такая практика может привести к снижению спроса на услуги магазина, особенно со стороны покупателей с выше среднего доходом.

Анализ целевой аудитории потенциальных посетителей будущего продовольственного магазина поможет оптимизировать ассортимент товаров в каждой товарной группе с учетом предпочтений и возможностей потребителей. Это позволит избежать излишних запасов и сократить «утопление» продуктов на складе.

Кроме того, компания уделяет особое внимание поддержанию высочайшего качества обслуживания клиентов. Опыт работы других крупных розничных магазинов показывает, что со временем качество обслуживания покупателей часто снижается. Для решения этой проблемы руководство компании предлагает внедрить динамичную систему поощрений и оплаты труда продавцов и товаросов. Важно, что система вознаграждений должна быть связана с продажами и доходом: большая часть заработной платы должна зависеть от этих показателей. Также необходимо проводить регулярные проверки качества обслуживания, которые будут учитываться при определении процентных ставок поощрений, надбавок и других льгот для сотрудников магазина. Компания уверена, что это позволит поддерживать качество услуг на высшем уровне.

4. Маркетинговый план

4.1. Определение спроса

4.1.1. Общая характеристика рынка

Компания тщательно оценила свои возможности и пришла к выводу, что реализация данного проекта начинается в сложный экономический период.

В настоящее время наблюдается тенденция распределения доходов по уровням материального достатка в пользу высокодоходных слоев населения. Так, на долю 10% наиболее обеспеченных людей приходится 26% общего объема денежных доходов, в то время как на долю 10% наименее обеспеченного населения составляет всего 2,6%.

Население со среднедушевыми денежными доходами ниже среднего по области составляет около 1360 тысяч человек или 62,5% от общей численности населения.

Данная тенденция, вероятно, сохранится и в будущем. Будет наблюдаться дальнейшее сокращение доли населения со средними доходами и увеличение доли населения с низким уровнем дохода. Однако именно слои населения со средними и высокими доходами являются целевой аудиторией для продовольственного магазина, поскольку обладают важным качеством — платежеспособностью.

Структура использования денежных доходов населения к началу 1999 года изменилась по сравнению с началом 1998-го: доля расходов на товары и услуги выросла на 10,8 процентных пункта. В течение августа-ноября удельный вес потребительских расходов превышал 90% ежемесячных объемов денежных доходов.

Существует устойчивая тенденция снижения реально располагаемых доходов населения области: в 1998 году они снизились на 11,1%, а с августа по декабрь — на 17,3%. Снижение продолжилось и в 1999 году.

На уменьшение реальных располагаемых доходов оказали влияние два основных фактора: значительное повышение цен на потребительские товары во втором полугодии 1998 года и рост задолженности по выплате заработной платы, пенсий и пособий.

Таким образом, демографическую и экономическую среду, в которой работает предприятие, следует оценить как неблагоприятную. Общая низкая платежеспособность населения вызывает в ряде случаев трудности со сбытом продукции. Уменьшение доли населения со средними доходами, и увеличение доли населения с низкими доходами способствует снижению платежеспособного спроса даже на сравнительно недорогие товары. В настоящее время стоимость набора из 25 продуктов питания по нормам потребления соответствующих прожиточному минимуму, в расчете на месяц составляет сумму в 470[2] рублей. Таким образом, общий ежемесячный потенциал рынка розничных продаж продуктов питания города Самары составляет не менее 360 млн. рублей.

В маркетинговом плане магазина необходимо учитывать позитивные факторы, связанные с платежеспособной частью населения города. Несмотря на снижение числа потребителей, способных приобрести полный ассортимент товаров, входящих в прожиточный минимум, до 60 % от всего городского населения, их потребительская культура динамично совершенствуется. Это отражается на формировании круга постоянных покупателей и изменении его количества в зависимости от ассортимента предлагаемых товаров и качества предоставляемых услуг.

На данный момент в Самаре функционирует незначительное количество продовольственных магазинов самообслуживания (супермаркетов). Подробный анализ и оценка крупнейших из них представлены в разделе «Конкуренция и другие внешние факторы» маркетингового плана.

Важно отметить, что на рынке города нет ни одного крупного продовольственного универмага, предлагающего минимальные цены на свои продукты. Это обусловлено отсутствием у конкурентов возможности достичь уровня товарооборота, позволяющего снижать цены на основные продукты питания.

Продовольственный универмаг обладает значительными возможностями для предложения потребителям высокого уровня услуг и одновременного поддержания низких цен на продаваемые продукты. Такого магазина в Самаре нет, а уникальность маркетингового плана этого магазина является важным конкурентным преимуществом и фактором его успешной реализации на рынке.

Спрос на услуги розничной торговли не обладает явной сезонностью, но представлены циклические колебания объема спроса. Магазин располагает необходимой информацией об этих изменениях, которые учтены в маркетинговое планирование.

4.2 Потребители услуг нового продовольственного магазина.

Основными потребителями услуг продовольственного магазина считаются жители Самары в возрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрастная группа наиболее активно совершает покупки в магазинах.

Безусловно, основным потоком клиентов будут жители города, проживающие в различных районах, поскольку магазин расположен на пересечении центральных магистралей и удобен для потребителей в любое время суток.

Согласно маркетинговому плану, посетителями магазина станут покупатели с разным уровнем дохода, совершающие покупки разной стоимости и с различной частотой. В настоящее время матрица «частота посещений магазина/доход на одного члена семьи потребителя» имеет следующий вид:

Таблица 1.

	Ежедневно	3 раза в неделю	1 раз в неделю	3 раза в месяц	1 раз в месяц	1-2 раза в полгода	Реже
До 500 рублей	0,1 %	0,3 %	2,0 %	1,6 %	6,7 %	12,3 %	33,2 %
500-1000 рублей	0,1 %	0,5 %	2,1 %	1,5 %	4,5 %	5,9 %	13,1 %
1000-1500 рублей	0,1 %	0,2 %	0,9 %	0,4 %	1,7 %	1,3 %	2,7 %
1500-2000 рублей	0,1 %	0,2 %	0,2 %	0,3 %	0,9 %	0,8 %	0,8 %
2000-3000 рублей	0,2 %	0,2 %	0,4 %	0,2 %	0,5 %	0,3 %	0,3 %
3000-4000 рублей	0,1 %	0,1 %			0,5 %	0,2 %
4000-5000 рублей				0,1 %	0,1 %	0,1 %	0,2 %
ИТОГО	0,4 %	1,5 %	5,6 %	4,1 %	15,0 %	21,0 %	50,4 %

Таким образом, в настоящее время около половины жителей Самары посещают магазин реже одного раза в полгода. При этом более тридцати процентов из них имеют низкий уровень дохода.

Исследования, проведенные на территории Самары для разработки маркетингового плана, позволяют получить достоверные прогнозные характеристики потребителей продовольственного магазина.

Таблица 2. Удельный вес расходов на продукты питания среди потребителей с различным уровнем дохода.

	до 25 %	25-49 %	50-74 %	75-100 %
До 500 рублей	0,3 %	5,8 %	17,7 %	24,6 %
500-1000 рублей	0,1 %	6,0 %	12,7 %	7,9 %
1000-1500 рублей	0,2 %	2,7 %	2,9 %	1,3 %
1500-2000 рублей	0,3 %	1,3 %	1,2 %	0,4 %
2000-3000 рублей	0,1 %	0,6 %	1,0 %	0,2 %
3000-4000 рублей		0,5 %	0,3 %
4000-5000 рублей		0,2 %	0,2 %	0,1 %
500-6000 рублей		0,1 %
Более 6000 рублей	0,1 %
ИТОГО	5,2 %	18,7 %	37,5 %	37,8 %

Таким образом, компания сосредоточит свое внимание на определенной группе потребителей, которые тратят не менее 50% своего ежемесячного дохода на покупку продуктов питания. Эти клиенты ценят доступные цены на основные продукты и будут основными целевыми покупателями универсамов.

В таблице 3 представлен анализ возрастной структуры посетителей универсамов и их частоты посещений:

Частота посещений	Возраст
Ежедневно	0,1%
3 раза в неделю	0,7%
1 раз в неделю	1,7%
3 раза в месяц	1,0%
1 раз в месяц	3,5%
1 раз каждые полгода	2,3%
Реже	5,4%
Итого	14,7%

Из таблицы следует, что большинство посетителей универсамов относятся к возрастной группе от 19 до 45 лет. Это объясняется тем, что эти люди обычно работают и совершают покупки на пути на работу или с работы. Универсам в этом случае не является их основной целью, но все же привлекает их как удобный источник продуктов питания.

Компания считает, что эта тенденция останется неизменной. Люди старшего возраста чаще посещают универсам не чаще одного раза в шесть месяцев, и это связано с их ограниченной мобильностью и меньшим количеством выходов из дома.

Маркетинговый план Универсалбного Магазина ориентирован на жителей города Самары со средним ежемесячным доходом на одного члена семьи от 1000 до 4000 рублей. Эта целевая группа включает в себя трудоспособное население в возрасте от 19 до 45 лет, проживающее в различных районах города. Более 44% семей, соответствующих этим критериям, имеют автомобиль. Наиболее распространенная размер семьи — 3-4 человека, при этом большинство покупателей (от 55% до 75%) — женщины.

В целом, эта целевая группа составляет 44,6% от всего трудоспособного населения города. Более подробный анализ этой группы представлен в таблице 4, где показаны частота посещений универсамов и доля семейного бюджета, расходуемая на продукты питания:

	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
Ежедневно	0%	0,2%	0%	0%
Не менее 3 раз в неделю	0,2%	0,1%	0,3%	0%
Не менее 1 раза в неделю	0,4%	1,1%	1,4%	0,4%
Не менее 3 раз в месяц	0,1%	0,8%	0,9%	0,3%
Не менее 1 раза в месяц	0,5%	1,7%	4,2%	1,5%
Не менее 1 раза в полугодие	0,3%	2,5%	5,9%	4,0%
Реже	0,9%	2,1%	6,6%	8,1%
Итого	5,3%	19%	43,3%	32%

Компания также планирует уделить особое внимание качеству услуг и удобному режиму работы магазина. Исследования показали, что покупки продуктов питания после 20:00 совершают значительная часть этой целевой группы (таблица 5):

Ежедневно	14,7%
Не менее 3 раз в неделю	18,6%
Не менее 1 раза в неделю	17,4%
Не менее 3 раз в месяц	6,5%
Не менее 1 раза в месяц	13,4%
Не менее 1 раза в полугодие	6,4%
Реже	22,8%

Таким образом, компания будет уделять внимание привлечению потребителей, совершающих покупки после 20:00, поскольку более 50% из них периодически посещают универсам в это время.

В целом, тщательное исследование рынка позволило компании определить целевую аудиторию и разработать стратегию маркетинга для Универсалбного Магазина.

Краткая характеристика исследований такова:

Метод личным интервью был опрошен 1000 респондентов в возрасте от 10 лет и старше, что составляет выборочную совокупность, представляющую микромодель населения города. Критериями построения выборочной совокупности послужили пол и возраст респондента. Случайность отбора обеспечивалась произвольным выбором начального адреса в заданном доме и последующим пошаговым отбором домохозяйств. Общая численность населения города старше 10 лет составляет около 1 миллиона 34 тысяч человек. Время проведения исследования — август 1999 года.

Для определения номинальных денежных поступлений было использовано несколько факторов: средний ежемесячный доход потребителя, удельный вес затрат на продукты питания в ежемесячном доходе и частота совершения покупок продуктов питания потребителем.

Используя данные, полученные в результате социологических исследований, компания создала модель структуры целевой аудитории — покупателей услуг магазина, занимающегося розничной торговлей продуктами питания.

Для получения более подробной информации все потребители были разделены на пять групп активности в зависимости от частоты покупок за месяц.

Таким образом, маркетинговый план включает структуру целевой аудитории следующим образом:

Таблица 6 показывает средние суммы ежемесячных расходов (в рублях) на продукты питания для потребителей с различными уровнями дохода и относительным весом расходов на продукты в их бюджете:

Доход	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500 рублей	312	462	815	1093
1500-2000 рублей	437	647	1093	1531
2000-3000 рублей	625	925	1562	2187
3000-4000 рублей	875	1295	2187	3062
Более 4000 рублей	1000	1480	2500	3500

Таблица 7 показывает количество потребителей в каждой группе дохода и относительный вес их расходов на продукты:

Первая группа активности — ежедневные покупки (1,5% потребителей):

Доход	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500 рублей				7
1500-2000 рублей		8
2000-3000 рублей
3000-4000 рублей
Более 4000 рублей
Итого		8		7

Вторая группа активности — покупки не менее 3 раз в неделю (7,1% потребителей):

Доход	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500 рублей			20
1500-2000 рублей		10	11
2000-3000 рублей		21
3000-4000 рублей		9
Более 4000 рублей
Итого		40	31

Третья группа активности — покупки не менее один раз в неделю (13% потребителей):

Доход	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500 рублей	9	60	10
1500-2000 рублей			10
2000-3000 рублей	10	11	20
3000-4000 рублей
Более 4000 рублей
Итого	19	71	40

Четвертая группа активности — покупки не менее 3 раз в месяц (10,3% потребителей):

Доход	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500 рублей		41
1500-2000 рублей	10	10	10
2000-3000 рублей			21
3000-4000 рублей
Более 4000 рублей			11
Итого	10	51	42

Пятая группа активности — покупки не менее один раз в месяц (39,6% потребителей):

Доход	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500 рублей	10	42	73	52
1500-2000 рублей	10	42	32	10
2000-3000 рублей		21	20	11
3000-4000 рублей		30	21
Более 4000 рублей	11	11
Итого	31	146	146	73

Представители этих пяти групп активности должны составлять не менее 45-50% от общего числа покупателей услуг нового магазина. Компания планирует продавать свои услуги примерно 1400-1500 потребителям ежедневно, или 43 500 клиентов в месяц.

Таким образом, с учетом расчетов расходов для различных групп потребителей, представленных в таблице 6, общий ежемесячный доход продовольственного магазина компании будет следующим:

Таблица 8:

Группа активности	Частота покупок в месяц	Ежемесячные денежные поступления (рублей)
Первая группа	30	368 415
Вторая группа	12-14	793 356
Третья группа	4-

Таким образом, компания ожидает, что номинальные ежемесячные поступления от продажи товаров в универсеме составят 3 979 318 рублей.

Ниже представлен план объемов продаж различных товарных групп:

Таблица 9. План продаж продуктов питания в универсаме

Товарная группа	Прогнозный объем продаж (в рублях)
Продукты питания	3 979 318
Бытовая химия	560 243
Одежда и обувь	430 675
…	…

Примечание: Таблица содержит примерные данные. Фактические цифры могут отличаться.

	Товары и товарные группы	Планируемый номинальный [3]объем продаж в месяц. (рублей)
1.	Мясо и птица	47752
2.	Колбасные изделия и копчености	175090
3.	Рыба	151214
4.	Масло животное	63669
5.	Масло растительное	47752
6.	Маргариновая продукция	95504
7.	Молоко и молочная продукция	401911
8.	Сыр	103462
9.	Консервы мясные	3979
10.	Консервы рыбные	31835
11.	Консервы овощные	35814
12.	Консервы фруктово-ягодные	27855
13.	Яйца	39793
14.	Сахар	19897
15.	Кондитерские изделия	1094312
16.	Варенье, джем	4500
17.	Чай	107442
18.	Соль	7959
19.	Мука	15917
20.	Хлеб и хлебобулочные изделия	338242
21.	Крупа и бобовые	31835
22.	Макаронные изделия	19897
23.	Овощи	23876
24.	Фрукты	51731
25.	Вино-водочные изделия	517311
26.	Безалкогольные напитки	194987
27.	Мороженое	67648
28.	Прочие продовольственные товары	11938
29.	ИТОГО продовольственных товаров	3733122
30.	Галантерея	23876
31.	Бакалея	23876
32.	Прочие непродовольственные товары	206925
	ИТОГО Номинальная выручка	3987797

С учетом представленных в пункте 4.4 маркетингового плана компании проектировок, средневзвешенная плановая номинальная ежемесячная выручка универсама составит от 3800 до 3850 тысяч рублей, включая непродовольственные товары. Эта итоговая сумма используется для дальнейшего финансового прогнозирования с учетом сезонных и циклических колебаний объемов продаж в каждой товарной группе и по отдельным товарам.

4.5.1. Основные конкуренты

В качестве основных конкурентов универсама компания рассматривает как мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные неподалеку от универсама, так и продовольственные рынки и крупные универмаги.

Первая группа: Мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные вблизи универсама:

• Магазины на автобусных остановках «ул. Ленина» и «Театр».
• Минимаркет «Карен».

Характер покупок в этих магазинах: Повседневный. Покупки здесь могут быть как целенаправленными, так и случайными (во время ожидания автобуса). Эти магазины работают круглосуточно, поэтому после 22 или 23 часов они остаются единственными открытыми торговыми точками в данном районе. Их ассортимент ограничен по площади. Из-за небольшой оборачиваемости эти магазины не могут позволить себе снижать цены.

Универсам компании будет иметь значительное конкурентное преимущество перед ними, если предложит более широкий ассортимент и нижеценовые товары. Кроме того, важно учитывать удобство расположения универсама и наличие парковки рядом с магазином.

Вторая группа: Продовольственные рынки

Существует несколько продовольственных рынков в данном районе, включая Главный рынок, который является крупнейшим и предлагает широкий ассортимент основных продуктов. Однако покупатели обычно посещают эти рынки периодически (в среднем раз в неделю) и целенаправленно. Ежедневные покупки люди предпочитают делать в обычных магазинах. Кроме того, на рынках может быть проблемой обеспечение качества продукции и соблюдение условий ее хранения.

Несмотря на то что некоторые товарные группы (например, мясо) являются специализацией рынков, универсам может предложить дополнительный сервис, который снизит стоимость одной покупки для посетителей рынка. Т.е. потребители, которые приходят на рынок только за специализированными продуктами, будут приобретать остальные необходимые товары в универсам. Особенно важно изменить поведение покупателей на главном рынке.

Третья группа: Крупные универмаги

В данном районе работают несколько крупных универмагов, включая «Жигулевский», «Купеческий», «Самарушка» и «Матрешка». Эти магазины являются прямыми конкурентами универсама по целевой потребительской группе. Поэтому в маркетинговом плане компания уделяет им особое внимание.

Ниже представлена таблица с оценкой конкурентных преимуществ каждого из этих универмагов:

Универсам «Жигулевский»	Универсам «Купеческий»	Универсам «Самарушка»	Супермаркет «Матрешка»	Супермаркет «Карен»
Удачное местоположение	Недостаточно	Неудачное	Удачное	Неудачное
Достаточный ассортимент	Хороший	Низкий	Высокий	Средний
Низкие цены	Высокие	Высокие	Низкие	Высокие
Доброжелательный персонал	Средний	Высокий	Низкий	Высокий
Удобный режим работы	Неудобный	Удачное местоположение, хороший ассортимент	Недостаточно	Хорошее местоположение
Положительные физические характеристики	Отрицательные	Негативно	Положительно	Негативно
Удачный «фэйсинг»	Неудачный	Удачи	Неудача	Неудача

Расшифровка факторов, используемых в анализе:

1. Местоположение:
2. Характеристики площади (размеры, форма и т.д.).
3. Простота парковки.
4. Интенсивность пешеходного потока.
5. Интенсивность транспортного потока.
6. Доступность общественного транспорта.
7. Заметность, примечательность, окружение.

8. Соседство с аналогичными предприятиями.

9. Ассортимент:

10. Предложение товаров по конкурентным ценам.
11. Регулярное пополнение ассортимента и новизна продукции.

12. Качество и свежесть продуктов питания.

13. Ценовая политика:

14. Конкурентоспособные цены на товары широкого потребления.

15. Акции, скидки и специальные предложения для покупателей.

16. Персонал:

17. Профессионализм и доброжелательность торгового персонала.

18. Скорость обслуживания и помощь покупателям.

19. Режим работы:

20. Удобное время работы магазина, соответствующее потребностям покупателей.
21. Гибкий режим работы для различных категорий товаров (например, доставка на дом).

Принимая во внимание эти характеристики, можно сделать вывод, что расположение универсама уникально и превосходит расположение многих конкурентов.

2. Характер и качество ассортимента.

При оценке этого фактора учитывается глубина, разнообразие и качество ассортимента товаров, доступных в магазине. К сожалению, в настоящее время ассортимент товаров является одной из слабых сторон Универсама. Он не может конкурировать с другими упомянутыми магазинами.

3. Уровень цен.

В текущей ситуации цена может стать решающим фактором конкуренции, особенно для магазинов, позиционирующих себя как престижные и устанавливающих чрезмерно высокие торговые надбавки на повседневные товары.

4. Торговый персонал.

При оценке работы торгового персонала учитывается их профессионализм, компетентность и соответствие действий продавцов ожиданиям покупателей.

В большинстве анализируемых магазинов уровень обслуживания не соответствует уровню магазина. Наиболее распространенными недостатками являются медленное обслуживание (особенно в магазинах без системы самообслуживания) и плохая осведомленность продавцов об ассортименте своего отдела, а также отсутствие знаний о товарах в соседних отделах.

На основе имеющейся информации можно сделать вывод, что необходимо уделять особое внимание не только профессиональной подготовке торгового персонала, которая обычно находится на хорошем уровне, но и разработке системы мотивации продавцов для обеспечения качественного обслуживания покупателей, то есть подготовки компетентных и высокомотивированных сотрудников.

5. Режим работы.

Все магазины имеют схожий режим работы: они открываются в 9:00, работают без обеда и выходных, закрываются в интервале с 22:00 до 24:00.

Режим работы Универсама является приемлемый. Решение о продлении рабочего времени до 24:00 можно принять только на основе анализа посещаемости магазина в вечернее время.

6. Физические характеристики.

Под физическими характеристиками понимаются такие аспекты, как внутренняя планировка магазина, ширина проходов и лестниц, освещение, наличие кондиционеров и так далее — все те факторы, которые обеспечивают максимальный комфорт при покупках.

Исследования показывают, что магазины с системой самообслуживания и оплатой товаров по выходу имеют более высокий объем продаж по сравнению с теми, где товары необходимо предварительно оплачивать.

7. «Фэйсинг[4]».

Концепция «Универсам Жигулевский» включает в себя качество представления товаров: расположение на полках, оформление и так далее. Опыт показывает, что правильное размещение товаров и привлекательное представление места продажи влияют на выбор покупателей. Поэтому компания уделяет особое внимание этому критерию оценки.

Краткие замечания о магазинах:

• Универсам «Жигулевский»: Магазин расположен удобно, есть парковка. Ассортимент товаров разнообразный, цены среднего уровня. Рядом хозяйственный магазин и запланирована ярмарка по торговле промышленными товарами, что может повысить уровень универсама. Однако ощущается нехватка пространства, отсутствие самообслуживания затрудняет покупки. Проблема с качеством обслуживания наблюдается уже с момента открытия, поэтому планируется разработка системы мотивации персонала.

• «Самарушка»: Магазин расположен на оживленной магистрали с интенсивным транспортным потоком. Парковка менее удобна и не рассчитана на много автомобилей. Малые размеры магазина ограничивают ассортимент и демонстрацию товаров. Отсутствие самообслуживания и недостаток продавцов приводят к длинным очередям в пиковые часы.

• «Оша»: Магазин расположен неудачно с точки зрения пешеходного и транспортного потока, но есть удобная парковка. Он близко к спортивному сооружению, что создает проблемы для владельцев личных автомобилей. «Оша» использует самообслуживание и отличается хорошей организацией торгового зала и презентации товаров. Однако цены здесь слишком высокие, особенно на товары повседневного спроса. Недостаток кассовых аппаратов в часы пик приводит к снижению качества обслуживания.

• «Жигулевский»: Гастроном сравним с супермаркетом «Карен», но имеет более удачное расположение. Уровень организации торгового зала и презентации товаров выше, а цены ниже, чем в аналогичном супермаркете.

• «Матрешка»: Магазин уступает «Купеческому» и супермаркету «Карен». Он использует самообслуживание, но имеет недостатки: отсутствие парковки, узкий ассортимент товаров повседневного спроса, неудобная организация торгового зала и неудачная презентация товаров.

Возможные конкурентные преимущества универсама:

Конкуренты	Возможные преимущества универсама
Универсам «Жигулевский»	— уровень цен
	— торговый персонал
	— физические характеристики
«Самарушка»	— уровень цен
	— торговый персонал
	— физические характеристики
«Карен»	— местоположение
	— уровень цен
	— торговый персонал
«Матрешка»	— местоположение
	— уровень цен
	— торговый персонал
	— физические характеристики

При планировании деятельности продовольственного универсама компания сосредоточится на привлечении населения с высокими доходами (от 3000 рублей ежемесячного дохода на одного члена семьи), которое в настоящее время пользуется услугами конкурентов. Для этой целевой аудитории важно наличие ассортимента и качества обслуживания, которые универсам может обеспечить.

При этом компания учитывает внешние факторы, влияющие на реализацию проекта, и планирует свою маркетинговую деятельность с учетом их изменения во времени.

Финансовое планирование, представленное в соответствующем разделе, основано на учете инфляционных ожиданий, снижения общего объема платежеспособного спроса и появления новых конкурентов.

Опыт компании в сфере розничной торговли продуктами питания позволяет точно оценивать сезонные и циклические колебания продаж по каждой товарной группе, которая будет представлена в универсаме, продуманы также и товарные запасы, которые будут оптимизированы.

Компания учитывает в своих расчетах потери, связанные с транспортировкой, хранением и реализацией товаров. По опыту работы аналогичных магазинов в других регионах России, такие потери составляют не более 0,5 % от товарооборота.

Важно отметить, что в маркетинговом плане компания учитывает возможность появления на рынке города других универсамов, которые могут стать прямыми конкурентами как новому магазину, так и рынку вообще. Однако проект обладает рядом конкурентных преимуществ, благодаря которым компания уверена, что появление новых конкурентов незначительно повлияет на объемы продаж универсама.

4.6 Конкурентные преимущества продовольственного универсамa

• Уникальное местоположение здания магазина «Золотое кольцо», в котором будет располагаться магазин.
• Низкие цены по сравнению с другими крупными магазинами города на продукты питания.
• Квалифицированный и дружелюбный персонал.
• Минимальные временные потери при поиске и покупке товаров.
• Развитые дополнительные услуги.
• Более удобное время работы по сравнению с конкурентами.
• Широкий ассортимент товаров, доступных для потребителей с разным уровнем дохода.
• Современное оборудование, обеспечивающее высокое качество услуг и правильную организацию хранения и визуального представления товаров (фейсинг).
• Реализация программ стимулирования спроса.
• Наличие необходимой информационной поддержки покупателей, включая персональных продавцов, инфо-табулицы, ценники и рекламные материалы.
• Просторный торговый зал.
• Парковка для автотранспорта покупателей.

4.7 Стратегия маркетинга

Компания формулирует свою маркетинговую политику с учетом следующих целей:

1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента, налаживание и восстановление контактов с поставщиками.

2. Достижение номинального объема продаж в течение не более трех месяцев после открытия продовольственного магазина.

3. Стабилизация уровня продаж.

Первая цель уже реализуется компанией. Планируется, что к моменту реализации проекта у компании будут достаточные ресурсы для того, чтобы открытый магазин, прошедший реконструкцию, мог предложить потребителям самый широкий ассортимент продуктов питания.

Вторая цель представляет собой отдельную программу с следующими этапами:

Этап 1: Подготовка общественного мнения. Цель — формирование интереса жителей города к новому магазину до его открытия.

Для этого планируется:

• Размещение интервью с руководством компании и информационных материалов в печатных и электронных СМИ, направленных на информирование населения о новом проекте и его уникальной особенности — возможности предоставления услуг самого высокого качества населению с разным уровнем доходов. Исследования показывают, что качество обслуживания в продуктовых магазинах является важным фактором для потребителей; более 55 % населения выбирают магазин в первую очередь по качеству обслуживания персонала. Таким образом, основными тезисами, на которые будет сделан акцент в процессе подготовки общественного мнения, являются:

• Новый продовольственный универсам — магазин для всех.

• Широкий ассортимент товаров и высокое качество обслуживания.

• Информирование поставщиков о открытии магазина с предложением дальнейшего сотрудничества.

Срок реализации этапа: от начала реконструкции до 10 дней до открытия магазина после реконструкции.

Стоимость этапа: 8 000 рублей.

Этап 2: Распространение рекламной информации об открытии магазина. Цель — привлечение максимального количества потребителей в первую неделю работы магазина.

Этот этап направлен на привлечение покупателей и обеспечение стабильного потока клиентов в магазин уже в первые дни его работы.

Компания уделяет особое внимание созданию интереса к открытию нового магазина. Желание охватить весь город имеет первостепенное значение, поскольку «Золотое кольцо» является крупнейшим магазином в городе, и руководство видит в нем каждого жителя как потенциального потребителя. Для распространения информации об открытии магазина среди населения города будут использованы электронные СМИ.

В рамках реализации первого этапа планируется создание рекламных видео- и аудиоматериалов. В качестве носителей информации будут использоваться телеканалы и радиостанции. Компания также рассматривает возможность размещения наружной рекламы в центральной части города.

Во время открытия магазина, которое станет важным событием, в «Золотом Кольце» пройдут ярмарки, а в ряде комплексов будут организованы распродажи. После этого информационное воздействие будет снижено и перейдет к этапу продвижения программы создания спроса — третьего этапа работы компании.

Срок реализации первого этапа составляет 70 дней до открытия магазина, а стоимость — 55 000 рублей.

Инструментом достижения третьей цели маркетинговой стратегии является программа стимулирования спроса, разработанная компанией. Реализация этой программы поможет создать круг постоянных покупателей услуг из разных групп населения.

Программа включает в себя два направления:

1. Поддержание высокого уровня посещаемости магазина благодаря уникальному ассортименту и качеству предоставляемых услуг, а также дополнительным услугам.

2. Стимулирование увеличения суммы покупки клиентами.

Высокий уровень посещаемости, который будет достигнут благодаря реализации предыдущих этапов, будет поддерживаться неизменным широким выбором товаров и высоким качеством услуг. Уникальный набор дополнительных услуг также сыграет важную роль в привлечении клиентов.

Особое внимание Компания намерена уделить потребительской группе со средним ежемесячным доходом не ниже 1000 рублей, покупки которой могут составить не менее 80% всех денежных поступлений продовольственного магазина. Для этой группы компания разрабатывает постоянно действующую систему скидок, при которой каждый покупатель, совершивший покупку на определенную минимумом сумму, получает карточку, дающую в момент следующего посещения Универсама возможность бесплатного получения товара на сумму в 5-10 рублей[5].

Система поощрения покупателей к совершению крупных покупок:

Эта стратегия направлена на стимулирование покупателей к тратам больших сумм. Главная особенность подхода — дать клиентам возможность самостоятельно выбрать дату, когда они смогут накопить достаточно карт для получения бесплатного товара высокого ценового сегмента. Кроме того, планируются лотереи и розыгрыши по этим картам.

Компания уверена, что с соответствующей информационной поддержкой эта программа будет успешной и эффективной. Запланировано начать ее реализацию в четвертый месяц после реконструкции универмага. Ожидаемые расходы на программу включены в финансовое планирование.

Общая сумма ежемесячных издержек на рекламу и продвижение услуг и торговой марки универмага составляет 1-2% от оборота магазина. В addition, в квартальный бюджет заложены дополнительные расходы в размере 1% от валового товарооборота.

Календарь мероприятий по продвижению и рекламе:

№	Мероприятие
1	Формирование общественного мнения с помощью пресс-конференций, интервью и публикаций в СМИ
2	Распространение информации об открытии нового продовольственного магазина с уникальным сервисом
3	Проведение презентаций поставщиков и дегустаций
4	Реклама программы стимулирования спроса
5	Лотереи и праздничные мероприятия

Управление и организация:

Структура управления

Директор магазина будет отвечать за общее управление, включая планирование ежемесячной деятельности, составление квартальных и годовых планов. Кроме того, директор обладает следующими полномочиями:

• Заключение договоров на поставку товаров в пределах установленного лимита;
• Утверждение планов денежных поступлений по каждой секции;
• Контроль за выполнением товароведами и заведующими их обязанностей;
• Подготовка отчетов о деятельности магазина;
• Премирование товароведов.

Роль товароведов

Товароведы занимаются учетом движения товаров, анализируют прибыльность договоров и контролируют оборачиваемость товаров. Они также предоставляют информацию о товарах от продавцов и заведующих секциями.

Структура универмага:

Директор	Товаровед 1	Товаровед 2	…	Заведующий секцией 1	Заведующий секцией 2	…	Ст. Кассир

(Примечание: в таблице отсутствуют некоторые строки и столбцы для краткости, но структура не изменена)

Планирование и реализация ассортиментной и ценовой политики:

• Изучение рынка и анализ конкурентов для определения оптимального ассортимента товаров.
• Установление конкурентоспособных цен на товары, обеспечение их соответствия требованиям качества и стандартам.
• Регулярный мониторинг и корректировка ассортимента в соответствии с потребностями клиентов и тенденциями рынка.

Контроль качества:

• Проверка поступающих товаров на соответствие стандартам качества и безопасности.
• Обеспечение правильной маркировки и упаковки продуктов питания.
• Контроль сроков годности и свежести продукции.

Управление секциями торгового зала:

• Распределение обязанностей среди сотрудников секции, включая продавцов, товароведов и заведующих.
• Мониторинг работы персонала, обеспечение соблюдения правил торговли и обслуживания клиентов.
• Анализ эффективности продаж и прибыльности каждой секции для принятия необходимых корректировок.

Система вознаграждения:

• Фиксированная часть заработной платы и переменная часть, основанная на результатах продаж и прибыли магазина.
• Директор и товароведы получают меньшую долю переменной части по сравнению с вспомогательным персоналом.
• Заведующие секциями и продавцы имеют наибольший потенциал для получения бонусов благодаря влиянию их работы на общую прибыльность магазина.
• Товароведы, которые управляют фондами вознаграждений, распределяют средства среди заведующих секциями и персонала с учетом эффективности их работы и отзывов клиентов.

Финансовые, бухгалтерские, кадровые функции:

• Финансовое планирование и анализ результатов деятельности магазина.
• Ведение бухгалтерского учета и отчетности.
• Подбор и обучение персонала, обеспечение эффективной ротации работников.

Организационная структура продовольственного магазина включает в себя следующие должности с предлагаемой схемой заработной платы и вознаграждений:

Должность	Количество	Фиксированный оклад	Переменная часть з/п
Директор	1	1000	% от полученной прибыли
Товаровед	4	800	% от выручки секций и % от полученной прибыли от сделок
Заведующий секцией	5	700	% от выручки секции
Продавец	12	500	% от выручки, связанной с товарной группой
…	…	…	…
ИТОГО	48	—	~30700

Система вознаграждений направлена на поощрение сотрудников за эффективную работу и достижение финансовых целей магазина. Каждый работник играет важную роль в достижении успеха предприятия, и распределение прибыли отражает степень их ответственности и вклад в общий результат.

Планируется, что ежемесячный фонд заработной платы работников не будет превышать 1,6 % от товарооборота продовольственного магазина. Эта мера будет внедрена поэтапно в период реализации подготовительного периода — с первого квартала 2000 года. Полная реализация запланирована на декабрь 2000 года.

Важно отметить, что такая система будет частично введена компанией в течение подготовительного периода, а полный переход на новую систему оплаты планируется на конец декабря следующего года.

План финансовой организации проекта:

• Валюта:

  • Основная валюта — рубль (RUB).
  • Валюта для расчетов на внешнем рынке — доллар США (USD).
  • Курс доллара на момент начала проекта: 1 USD = 25 500 RUB.
  • Ожидаемые темпы роста/падения курса доллара: 25 % годовых.

• Ставка рефинансирования:

  — Валюта	Год 1	Год 2	Год 3	Год 4	Год 5	Год 6
  Рубли	55,0 %	55,0 %	55,0 %	55,0 %	55,0 %	55,0 %

• Инфляция (в рублях):

  — Объект	Год 1	Год 2	Год 3	Год 4	Год 5	Год 6
  Сбыт	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB
  Прямые издержки	25 000 RUB	24 750 RUB	24 500 RUB	24 250 RUB	24 000 RUB	0 RUB
  Общие издержки	25 000 RUB	25 000 RUB	25 000 RUB	25 000 RUB	25 000 RUB	25 000 RUB
  Зарплата	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB	10 000 RUB
  Недвижимость	25 000 RUB	24 750 RUB	24 500 RUB	24 250 RUB	24 000 RUB	0 RUB

• Налоги:

  • Компания, в которой работает проект, является обществом с ограниченной ответственностью и облагается единым налогом на вмененный доход в размере 25 767 рублей в месяц. Кроме того, персонал компании подлежит налогообложению по ставке 12 % от фонда оплаты труда.

• Кредиты:

  • Проект предполагает получение кредитов со ставкой 50 % годовых в рублях.

• Лизинг:

  • Лизинговые платежи начнутся с момента поставки оборудования и продлятся в течение 40 месяцев, согласно условиям лизинговой компании-поставщика. Ожидаемая стоимость лизинга составляет 12-15 % годовых в валюте.

[1] Без учета стоимости кассовых аппаратов и системы видеонаблюдения

[2] По состоянию на 01.09.99г.

[3] Без учета инфляции, сезонных и циклических изменений.

[4] То же, что и «выкладка»

[5] Критерии получения карточек будут уточнены в процессе работы супермаркета на основе анализа совершенных покупок.