Концепция и стратегия развития ТРЦ «Миллениум»

Торгово-развлекательные центры в России

По мнению многих авторитетных экспертов в области ритейла, торгово-развлекательные центры (ТРЦ) в России ожидает большое будущее. В настоящее время в крупных городах нашей страны ТРЦ становятся всё более популярными, особенно данная тенденция прослеживается в городах — миллионниках — в таких городах как правило строится не один ТРЦ, а несколько.

Описание торгово-развлекательного центра

Торгово-развлекательный центр является современным предприятием розничной торговли синтетического формата, в котором на одной территории находятся непродовольственные и продовольственные товары, а также предоставляется различные развлекательные услуги.

Характеристики ТРЦ

• Размер торговых площадей: от 5 до 20 тыс. кв. метров
• Тип ТРЦ: окружной торговый центр
• Общая площадь: 30 000 м2
• Количество этажей: 3
• Доля арендопригодной площади: 70%
• Площадь, арендуемая «якорными» арендаторами: 4500 м2 (15% общей площади)
• Площадь, арендуемая сопутствующими: 10500 м2 (35%)
• Арендные ставки для «якорных» арендаторов: 13150 руб. в год за 1 м2
• Арендные ставки для сопутствующих: 12 000 руб./1 м2/год

Развлекательная составляющая ТРЦ

• Кинотеатр
• Боулинг
• Детская игровая зона
• Фуд-корт (до 6 фуд-заведений)

Организация деятельности ТРЦ

Организацию деятельности ТРЦ будет осуществлять специализированная управляющая компания.

2. Анализ рыночной ситуации

.1 Оценка тенденций развития рынка

Торговая и развлекательная недвижимость занимает нишу на рынке недвижимости, пересекаясь с другими сферами бизнеса, связанными с торговлей и развлечениями.

В 2014 году российский рынок торговых центров расширился на 1,63 миллиона квадратных метров, что представляет снижение по сравнению с предыдущим годом на 10%. В Москве за этот год было введено более 600 тысяч квадратных метров торговой площади, что является историческим максимумом для столичного рынка и равно сумме трех предыдущих лет.

В четвертом квартале в российской столице было сдано в эксплуатацию 317,5 тысячи квадратных метров торговой площади, в пять раз больше, чем за аналогичный период предыдущего года, а по всей стране — 800 тысяч квадратных метров, что на 16% меньше, чем во втором квартале 2013 года. Крупнейшими торговыми центрами Москвы в 2014 году стали ТРЦ «Авиапарк» (228,5 тысячи квадратных метров общей площади) и «Вегас Крокус Сити» (112,5 тысяч квадратных метров), а в регионах — ТЦ «Амбар» в Самаре (90 тысяч квадратных метров), ТЦ «Гринвич» 4-й очередь в Екатеринбурге (85 тысяч квадратных метров) и ТЦ «Планета» в Новокузнецке (72,9 тысячи квадратных метров).

На 2015 год застройщики планируют ввести более 2,6 миллиона квадратных метров новых торговых площадей по всей России. По прогнозам экспертов, реально будет введено около 1,9 миллиона квадратных метров, что может стать рекордным показателем для российского рынка ритейла. В Москве ожидается ввод около 900 тысяч квадратных метров, но на рынок выйдет около 500 тысяч квадратных метров. Значительную часть ввода этого года составят проекты, открытие которых было перенесено с прошлого года.

Динамика строительства и ввода новых торговых центров будет зависеть от рыночной ситуации: некоторые столичные и многие региональные объекты могут быть заморожены из-за снижения спроса со стороны ритейлеров и недоступности финансирования. Застройщики не будут начинать строительство новых объектов, а завершат те, что уже находятся на продвинутой стадии. В то же время в нескольких региональных городах возможен запуск новых проектов из-за низкой насыщенности местного рынка качественным ритейлом и относительно высокой покупательной способности населения. В таких городах, как Пермь, новые торговые центры, вероятно, будут пользоваться высоким спросом со стороны ритейлеров.

Средняя ставка аренды варьируется от 0,4 до 1,45 тысячи долларов за квадратный метр в год, при этом максимальная ставка может достигать 2,4-4,5 тысяч долларов в год. На фоне ожидаемого спада российской экономики в 2015 году и роста конкуренции между новыми торговыми центрами аналитики не ожидают улучшения этих показателей. Тем не менее, спрос на качественные торговые центры будет стабильным, что поддержит высокие ставки аренды в лучших объектах.

В условиях снижения покупательской способности в московских торговых центрах ритейлеры регионов оптимизируют свои расходы и закрывают нерентабельные магазины. В регионах, где покупательная способность ниже, чем в столице, эти изменения также негативно повлияют на ставки аренды.

Текущая ситуация по-разному сказывается на различных форматах арендаторов. Девальвация рубля и экономическая неопределенность приводят к изменению потребительского спроса: особенно сильно страдают розничные компании среднего ценового сегмента, в то время как компании низкого ценового сегменту (масс-маркет, дисконтные магазины) приобретают новых покупателей. Ожидается, что меньше всего в кризисный период потеряют следующие группы арендаторов: продуктовые супермаркеты и гипермаркеты, товары для детей и фуд-корты (за исключением супермаркетов и ресторанов высокого ценового сегмента, которые сильнее подвержены влиянию санкций и ослабления рубля).

В четвертом квартале доля вакантных площадей в торговых центрах Москвы осталась на уровне предыдущего квартала и составила 6%, при этом за год показатель вырос на 3,5 процентных пункта. В успешных торговых центрах с высокой посещаемостью и конверсией доля вакантных площадей не превышает 1%, что свидетельствует о их востребованности даже в текущий период.

В условиях растущей конкуренции и сокращения реальных доходов населения торговым центрам необходимо больше времени, чтобы завоевать свою аудиторию и достичь заявленных показателей посещаемости. Это сдерживает активность ритейлеров при аренде помещений в проектах на ранней стадии строительства, а также при открытии новых магазинов вместе с запуском торговых комплексов. В результате во второй половине 2014 года на момент запуска торгового центра часто было занято не более 30-45% арендных помещений, а основная часть открывается через три-девять месяцев, что является распространенной практикой в настоящее время. Тем не менее, новые торговые центры могут предлагать гибкие условия аренды, и те, которые имеют продуманную концепцию и хорошее расположение, со временем становятся такими же эффективными и успешными, как и давно существующие комплексы.

Тюмень является вторым по активности областным центром Уральского региона после Екатеринбурга, что делает его привлекательным для крупного бизнеса. Кроме того, город обладает высоким экономическим потенциалом и уровнем заработной платы. Объем инвестиций в торговую сферу Тюменской области ежегодно растет, появляются ювелирные салоны, магазины бытовой техники, мебели и строительных материалов. Уровень жизни населения повышается, и наряду с местными торговыми операторами в город приходят международные и федеральные сети, включая формат франшизы.

На рынке Тюмени на 01.05.2015 года функционировало 70 торговых центров. Общая площадь арендных торговых площадей в городе составила 526 400 квадратных метров.

Мы разделили торговые центры на следующие категории: микрорайонные, районные (общественные), региональные (межрайонные) и суперрегиональные (городские). На рынке тюменской торговой недвижимости большую долю занимают региональные ТЦ (75% от общего объема качественных площадей), в то время как доля районных ТЦ составляет 24%. Суперрегиональных ТЦ на данный момент в Тюмени отсутствуют. Среди исследуемых объектов микрорайонный ТЦ представляет собой только «Мегамарт», его доля составляет всего 1% от общей площади торговых площадей.

Из изученных тюменских торговых центров качественными современными помещениями (моллами) обладают 7 ТРЦ, включая многофункциональный комплекс «Калинка», запущенный в 2014 году. Общая площадь этих ТРЦ составляет 163 400 квадратных метров. В список входят: ТРЦ/Молл Гудвин, Молл/Многофункциональный комплекс Калинка, ТРЦ/Молл Колумб, ТРЦ/Молл Солнечный, ТРЦ/Молл Фаворит, ТРЦ/Молл Панама и ТРЦ/Молл Премьер.

Моллы становятся настоящими центрами притяжения, местом для общения, развлечений и покупок, и их популярность продолжает расти вместе с появлением новых инвестиций в этот сектор.

Из представленных торговых центров только два можно отнести к районным по площади и охвату: «Калинка» и «Фаворит». Первый был построен в 2006 году, а во время кризиса 2009 года не было реализовано ни одного суперрегионального центра с общей площадью более 100 000 квадратных метров. Это свидетельствует о том, что концепция моллов в Тюмени все еще находится на стадии развития. Несмотря на это, торговые центры заполнены арендаторами, которые ждут в очереди на несколько лет и конкурируют за наиболее привлекательные места.

Стоит отметить, что проекты новых торговых центров не были реализованы из-за кризиса 2009 года. В настоящее время в городе строятся три современных торгового центра с общей торговой площадью 193 500 квадратных метров: «Мегамарт» (75 000 кв. м.), «Торговый комплекс Тюменский» (76 500 кв. м.) и ТРЦ на М. Горького (42 000 кв. м.).

Большое количество качественных торговых площадей находится в молодых растущих районах города: Калиниске (32%) и Восточном районе (30%). Также в Центральном районе расположены 27% качественных торговых площадей, а в Ленинском районе всего 11%. Эта тенденция связана с плотностью населения в этих районах. Центральный район, где расположен исторический центр города, характеризуется высокой деловой активностью, частыми изменениями концепций расположенных объектов и большим количеством туристов, привлекаемых историческими достопримечательностями. Разница в показателях между районами обусловлена преобладанием в Ленинском районе низкоэтажных хрущевок (до 5 этажей), где живут преимущественно пожилые люди и студенты, а в других районах города преобладают современные многоэтажные жилые дома (до 24 этажей).

Торговые центры в Тюмени претерпевают эволюцию, соответствующую растущим требованиям рынка и его стандартам. Традиционные ларьки и торговые палатки уступают место профессионально спроектированным объектам, которые сочетают удобство торговой зоны с подходящей инфраструктурой, включая парковки и подъездные пути. Это указывает на повышение уровня жизни населения города, стремящегося к европейским стандартам.

Оценка торговых центров

Успех нового торгового центра напрямую связан с наличием хорошо продуманной концепции, учитывающей следующие аспекты:

• Спланированная территория с парковкой и удобным подъездом для посетителей и грузовиков-фургонов.
• Точное позиционирование торгового центра для привлечения целевой аудитории арендаторов и покупателей.
• Грамотное планирование торговых зон и зон общего пользования, обеспечивающее комфортную и эффективную торговую среду.
• Наличие «якорного» арендатора, притягивающего посетителей, например крупной торговой сети, достопримечательности или аквапарка.
• Эффективная маркетинговая стратегия, включая яркую PR-кампанию во время открытия и дальнейшего развития торгового центра.

Анализ конкуренции

Мониторинг популярных торговых центров Тюмени выявил потенциальных прямых конкурентов для ТРЦ «Миллениум». На основе анализа деятельности этих организаций был проведен рейтинг по следующим параметрам:

• Успешность на рынке и способность занимать сильные позиции.
• Качество услуг и уровень удовлетворенности клиентов.
• Инновационность и адаптация к современным тенденциям в торговой индустрии.
• Эффективность маркетинговой стратегии и продвижение бренда.
• Уровень использования цифровых технологий и онлайн-маркетинга.

Каждый параметр был оценен по шкале от 1 до 4 баллов, а затем суммирован для определения уровня конкурентоспособности каждого конкурента.

Маркетинг-план

Маркетинговая стратегия ТРЦ «Миллениум» на данном этапе развития должна быть направлена на достижение таких целей:

• Получение прибыли и укрепление конкурентной позиции.
• Рост и расширение бизнеса, лидерство среди конкурентов.

Для этого необходимо провести анализ макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды с использованием метода состояния профиля торгового центра на начале его жизненного цикла.

SWOT-анализ ТРЦ «Миллениум» на начальном этапе развития показывает следующие сильные и слабые стороны:

• Сильные стороны: доступ к финансовым ресурсам, возможность расширения ассортимента услуг, проведение активных рекламных кампаний, внедрение инновационных технологий, привлечение специалистов из других регионов.
• Слабые стороны: возможная нехватка квалифицированного персонала, зависимость от рыночной конъюнктуры и конкуренции.

Чтобы устранить угрозы рынка, ТРЦ «Миллениум» может использовать свои сильные и слабые стороны следующим образом:

• Расширение ассортимента услуг и снижение цен за счет доступа к финансовым ресурсам.
• Повышение посещаемости за счет активного продвижения бренда и использования эффективных маркетинговых инструментов.
• Опередить конкурентов за счет внедрения новых технологий и улучшения бизнес-процессов.
• Привлечь специалистов из других регионов для решения проблемы нехватки персонала.

Базовой стратегией развития ТРЦ «Миллениум» на ближайшие годы должна стать стратегия интенсивного роста, включающая глубокое проникновение на существующие рынки и совершенствование предлагаемых услуг. На начальном этапе жизненного цикла торгового центра рекомендуется выбрать стратегию лидерства, а на этапе роста и зрелости — стратегию оптимальных издержек, направленную на повышение потребительской ценности за счет повышения качества по конкурентоспособным ценам.

3.2 Предоставление услуг

Предприятие предоставляет следующие виды услуг:

• Торговая составляющая (услуга типа А):

  • Торговая галерея
  • Бесплатная крытая парковка для автомобилей посетителей ТРЦ

• Развлекательная составляющая ТРЦ (услуга типа Б):

  • Кинотеатр
  • Боулинг
  • Детская игровая зона
  • Фуд-корт (до 6 фуд-заведений)

Выделение целевых групп рынка услуг ТРЦ осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкурентных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется по формуле:

Oji = ∑{x=1}^n{(X{kij} * Y_{kij})} (3.1)

где X и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данном случае они будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики X: 1 — не важно; 2 — желательно; 3 — обязательно.

Для характеристик Y: 1 — плохо; 2 — удовлетворительно; 3 — отлично.

Таким образом, основной целевой сегмент ТРЦ «Миллениум» — жители Тюмени, семьи с детьми различных доходов, а также юридические лица, имеющие необходимые активы для оплаты аренды торговой площади ТРЦ.

Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 300 тысяч населения.

Целесообразно разделить ассортимент в зависимости от уровня доходов потенциальных покупателей и форматов дистрибуции.

На рынке услуг ТРЦ можно выделить три основных сегмента:

• Клиенты с доходом до 30 тыс. руб. в месяц («эконокласс»)

• Клиенты с доходом от 30 тыс. до 100 тыс. руб. в месяц («премиум-класс»)

• Клиенты с доходом от 100 тыс. руб. в месяц («престиж-класс»)

Оценка привлекательности сегментов по критериям (таблица 3.6):

Сегмент	Степень привлекательности
Эконокласс	5 баллов — очень привлекательно
Премиум-класс	4 балла — довольно привлекательно
Престиж-класс	3 балла — усредненный критерий

3.3 Политика ценообразования

Критерием установления цен служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц — С) * Vz (3.2)

где Вп — возможная прибыль, Ц — цена, С — себестоимость, Vz — объем продаж.

Ущественным дополнением к практике ценообразования в ТРЦ «Миллениум» является стимулирующее ценообразование, основанное на использовании различных скидок.

В реализации ценовой политики ТРЦ «Миллениум» предоставляются следующие скидки:

• Скидки за большой объем закупок: мера по снижению отпускной цены. Обычно это оптовые скидки, которые зависят от процента снижения номинальной цены.

• Сезонные скидки: снижение цены, гарантированное покупателям при приобретении услуг сезонного спроса вне сезона.

• Скидки за ускорение оплаты: снижение стандартной отпускной цены при досрочной оплате.

• Скидки для постоянных или престижных покупателей: снижение стандартной отпускной цены при долгосрочном сотрудничестве или для престижных клиентов с рекламными целями.

3.4 Продвижение товара на рынке

Эффективная организация предпринимательской деятельности в сфере услуг ТРЦ предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга. Среди проблем развития фирм, организующих торговые центры, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, связанные с удовлетворением потребительского спроса. Применительно к ТРЦ интерпретация принципов маркетинга предполагает:

• Всестороннее изучение состояния и динамики спроса на услуги на всех стадиях ее жизненного цикла.

• Обеспечение высокой степени адаптивности менеджеров к требованиям рынка.

• Активное воздействие на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления продукции.

• Расширение ассортимента услуг и постоянное повышение качества обслуживания для завоевания новых сегментов рынка.

• Своевременное обновление ассортимента продукции с акцентом на удовлетворении самых высоких запросов потребителей.

• Правильная концентрация маркетинговых усилий на «точках роста», определяющих место организации на рынке.

• Стремление к завоеванию рынка за счет повышения качества обслуживания, а не механического увеличения товарооборота.

Конкурентные преимущества должны достигаться при соблюдении принципов честной конкуренции, ориентированной на высшие потребительские ожидания. Необходимо учитывать требования каналов сбыта и товародвижения, проводя взвешенную политику коммерческого посредничества.

Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс средств и способов передачи маркетинговой информации, позволяющих налаживать информационные связи и контакты. Они включают в себя рекламу, отношения с общественностью, личный контакт и продажи, а также различные формы продвижения продукции и содействия продажам.

Традиционно в рамках маркетинговых коммуникаций выделяют следующие компоненты:

• Реклама: любое не личное представление и продвижение идей, товаров или услуг, за которое плата производится заказчиком.

• Отношения с общественностью (PR): формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, направленное на создание позитивного имиджа и установление долгосрочных отношений с общественностью.

• Личный контакт и продажи: прямая коммуникация с потенциальными покупателями с целью продвижения товара или услуги и последующей продажи.

• Комплексные формы продвижения продукции и содействия продажам, такие как выставки, ярмарки, обучение продавцов и т. д., которые также могут решать другие маркетинговые задачи, такие как исследование рынка и обратная связь.

Для привлечения клиентов рекомендуется использовать Интернет-рекламу, поскольку все больше потенциальных покупателей используют онлайн-поиск для поиска товаров и услуг. Например, в апреле 2015 года более 290 000 пользователей искали информацию о развлечениях в Тюмени с помощью поисковой системы «Яндекс».

Реклама в поисковых системах становится все более эффективной и доступной по стоимости по сравнению с традиционными методами. Кроме того, важно продвигать собственный сайт торгового центра (ТЦ), например, «Миллениум», чтобы обеспечить его видимость и актуальность для посетителей.

Для успешного привлечения покупателей на сайт необходимо:

• Предоставлять интересующую информацию на переднем плане страницы, делая самые важные разделы заметными.

• Обеспечивать удобную навигацию и меню сайта.

• Использовать релевантный контент, включая текст, баннеры и рекламу, который соответствует цели сайта и привлекает потенциальных покупателей.

Следующим шагом в программе маркетинговых коммуникаций является изготовление наружной рекламы и размещение ее на участках массовой застройки.