Эффективная стратегия для успешного бизнеса по продаже и обслуживанию компьютерной техники

Привлечение инвесторов и кредиторов, разработка операционного плана для оптимизации хозяйственной деятельности.

Описание фирмы

Фирма ‘Matrixproducts’ работает на рынке продажи компьютеров и оргтехники. Деятельность фирмы будет заключаться в предоставлении клиентам целого комплекса услуг по продаже и послепродажному обслуживанию компьютеров и оргтехники ведущих мировых производителей.

Состав деятельности

Деятельность фирмы состоит из двух частей:

• Удовлетворение потребностей организаций и частных лиц в компьютерной технике мирового уровня качество и обслуживание которой будет на уровне мировых стандартов, а цены по некоторым позициям будут ниже цен аналогичных компаний города Москва.
• Услуги по внедрению и последующему сопровождению широкого спектра программного обеспечения фирм 1С, BEST, Консультант Плюс.

Конкурентные преимущества

Важнейшими конкурентными преимуществами компании является достаточно низкая цена ее услуг (не выше услуг аналогичных крупных компаний г. Москва), гибкая ценовая политика и высокое качество сервиса.

План реализации проекта

Проект планируется реализовывать в долгосрочном периоде, но первая его стадия займет около года, после чего планируется открытие магазинов и сервис-центров ‘Matrixproducts’ в городах Московской области: Домодедово, Красногорске, Звенигороде и Ступино.

Анализ рынка

С развитием информационных технологий, компьютер стал очень востребованным в повседневной жизни, причём не только для специалистов (бухгалтеров, юристов и т.д.), но и для рядового человека. На данный момент, наиболее крупным потребителем нашей продукции является малый бизнес.

Маркетинг и сбыт

Стратегия маркетинга: низкая цена, гибкая ценовая политика, высокое качество сервиса.

Слабые и сильные стороны проекта

• Сильные стороны:
  • Низкая цена
  • Гибкая ценовая политика
  • Высокое качество сервиса
• Слабые стороны:
  • Отсутствие опыта в области продажи компьютеров и оргтехники

Операции

Деятельность фирмы будет заключаться в предоставлении клиентам целого комплекса услуг по продаже и послепродажному обслуживанию компьютеров и оргтехники ведущих мировых производителей.

Контактная информация

Название фирмы: ‘Matrixproducts’
Логотип фирмы: Юридический адрес: ул. Тверская, д.5, офис 118. Фактический адрес: ул. Ново слободская д.17.

Рынок оргтехники растет с каждым днем, и для того чтобы занять прочное место на рынке и стать конкурентоспособной по сравнению с такими крупными компаниями, как «Formoza» и «Белый Ветер», нам необходимо внедрить гибкую ценовую политику, широкую рекламную кампанию и многое другое.

Общий анализ рынка:

Значительная часть продаж на российском рынке компьютерной и оргтехники приходится не только на благополучные регионы Москвы, но и на другие области страны. На этом рынке еще представлена большая доля мелких фирм, в то время как сильных игроков, претендующих на общероссийское лидерство или доминирование в столице, мало.

Общий объем российского рынка компьютеров по данным аналитического агентства ITResearch в 2002 году составил около 2,9 млн штук стоимостью около $1865,5 млн. Согласно оценке компании ASTERA Research, импорт компьютерной техники в Россию за тот же период времени достиг $5,5 млрд. Розничная сеть «Техносила» сообщает о росте рынка компьютеров на 15% в январе-июне 2002 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а во втором полугодии этого же года — на 33%. В целом за год рынок продемонстрировал рост на 27%. Ожидается, что в 2003 году этот показатель достигнет впечатляющих 46%.

Специфика рынка определяет структуру и организацию торговли. Обновление модельного ряда и появление новинок происходит регулярно, несколько раз в год. Новые модели быстро устаревают и их цена падает: в среднем стандартный компьютер дешевеет на 25-30% в течение года. Это требует от ритейлеров эффективной системы продаж, грамотной рекламной поддержки и регулярных маркетинговых мероприятий для стимуляции покупок. Некоторые компании предлагают услугу «money back», позволяя клиентам вернуть не подлежащий ремонту товар и получить обратно деньги, которые были потрачены на его покупку. Другая особенность рынка — необходимость в последующей технической поддержке проданного товара. Это приводит к необходимости создания собственной сервисной службы продавцами. Компания «Формоза» — крупный игрок на рынке — имеет сеть из 100 сервисных центров по всей России.

Эти факторы оказывают значительное влияние на структуру российского розничного рынка компьютерной и оргтехники. Президент РАТЭК Александр Пляцевой отмечает: «Основные места продаж компьютеров — это магазины и павильоны на так называемых цивилизованных рынках, а также интернет-магазины. В этом смысле торговля компьютерами опережает, например, торговлю бытовой техникой, где продажи на открытых рынках все еще занимают значительную долю».

Цивилизация для всех:

В настоящее время соотношение цивилизованной и нецивилизованной торговли компьютерной и оргтехникой в Москве составляет 90% к 10%. Структура рынка выглядит следующим образом: несколько десятков специализированных сетей, большое количество отдельных магазинов с достаточно узкой специализацией, магазины бытовой техники и электроники, а также рынки. По оценкам компании «Техносила», отдельные компьютерные магазины занимают 45% рынка, сети магазинов — 15%, а рынки — 40%.

Самой крупной сетью в Москве, специализирующейся на продаже компьютерной техники, является компания «Формоза — Волшебный мир компьютеров». За ней следуют такие сети, как Polaris (13 торговых точек), «КИТ» и «Техмаркет Компьютере» (по 11 магазинов), «Белый Ветер» (10), «Цифра» (7), R-Style и «Электрон-сервис» (по 6), «ПортКом» (5), ISM Computers и «Респект» (по 4). С 2000 года на российском рынке работает сеть «Вобис», принадлежащая компании «Во-бис Компьютер» с семью магазинами в Москве. «Вобис Компьютер» входит в состав европейской компании Vobitek, имеющей собственные магазины в Австрии, Швейцарии, Голландии и Польше. Кроме того, в столице существует множество отдельных магазинов, специализирующихся на продаже компьютеров и оргтехники. Например, компания Force Computers, начавшая свою деятельность в 2000 году, только создает собственную торговую сеть. Один из их магазинов — один из крупнейших специализированных салонах Москвы площадью 2 тыс. кв. м — открылся в конце августа прошлого года.

Львиная доля продаж компьютерной техники на московском рынке приходится на небольшие специализированные магазины, такие как «Flash Computers», «Олди», «Компьютер для дома», Exciland computers, «Ручные компьютеры» и многие другие. Также популярны так называемые цивилизованные рынки — «Савеловский», «Буденовский», «Горбушка», на которых работают павильоны крупных сетей, например, «Белый ветер», «Вобис», «КИТ». Из больших открытых рынков стоит отметить только «Митинский», который в настоящее время более популярен среди мелких оптовиков, чем частных лиц.

Компьютерная техника представлена в магазинах всех крупных столичных сетей электроники и бытовой техники, включая «М.видео», «МИР», «Партия», «Техносила» и «Эльдорадо». Однако, по словам директора по связям с общественностью компании «М.видео» Марии Белан, компьютеры, мониторы, ноутбуки и другая компьютерная техника в этих сетях представлены скорее как второстепенная категория, чем важный источник прибыли.

Помимо вышеупомянутых розничных сетей, на московском рынке действует около 150 небольших фирм, специализирующихся на сборке компьютеров по заказу и торговле бывшей в употреблении техникой. Доля этих мелких компаний на рынке постепенно сокращается. Существуют также специализированные московские рынки «Савеловский», «Митино» и «Горбушка». Однако доля компьютерной техники, продаваемой на этих рынках, всегда была незначительной, а за последние 3 года акцент сместился от перепродажи компьютерных компонентов к розничной продаже мобильных телефонов, аксессуаров и пиратских компакт-дисков и DVD.

Наблюдается тенденция к увеличению размера торговых площадей. Например, девятый по счету магазин компании «Кей», открытый в конце 2002 года, имеет торговую площадь в 1000 квадратных метров, в то время как первый магазин имел площадь всего 150 квадратных метров. Средняя торговая площадь магазинов «Компьютерный мир» составляет около 200 квадратных метров, но эта сеть недавно открыла новый объект площадью 600 квадратных метров.

Расширение деятельности москвичей-дистрибьюторов, таких как «Формоза», «Квазар», «Элко» и «РСС», в последние годы привело к усилению их активности в регионе с открытием представительств в Санкт-Петербурге.

Несмотря на то что значительная доля продаж компьютерной и офисной техники приходится на Москву, наблюдается тенденция роста провинциального рынка. Эксперты компании «Техносила» отмечают, что региональный рынок растет примерно в пять раз быстрее, чем продажи в столице, из-за ненасыщенности рынка в регионах и роста платежеспособного спроса покупателей. Кроме того, ценовые предложения в регионах более привлекательны, так как средства, которые готовы тратить на электронику, в провинциях ограничены, а коммерческие издержки продавца ниже, чем в Москве. Это мнение разделяет вице-президент группы компаний «Формоза» Владимир Шаров, который отмечает, что компания добивается значительных продаж в регионах, в то время как продажи в Москве практически не растут уже несколько лет.

Стоит отметить, что тенденция роста региональных продаж наблюдается для сегментов ПК и наиболее популярной периферии (принтеры, сканеры, ЖК-мониторы), где конкуренция наиболее жесткая. Другие сегменты рынка, такие как ноутбуки, ЖК-мониторы высокого разрешения и оборудование для презентаций, показывают высокую динамику продаж только в Москве. Например, профильный товар сети «Белый ветер» — ноутбуки — по информации компании, продаются в регионах в небольших объемах, в то время как продажи в Москве дают высокие показатели.

Среди столичных сетей наиболее развитой региональной сетью обладает «Формоза» с 150 магазинами в 120 российских городах. У R-Style открыто 9 региональных магазинов, у Polaris — 6, а у «Вобис» и «Техмаркет Компьютерс» по одному торговому пункту. Сеть «Белый ветер» еще в 1998 году отказалась от региональной экспансии из-за высоких затрат на строительство единой сети под единым брендом и обеспечения контроля за качеством и культурой обслуживания.

Рынок компьютерной техники в России: анализ и конкуренты

Рынок компьютерной техники в регионе: местные оптовые компании создают свои розничные подразделения

Местные оптовые компании играют важную роль на региональном рынке компьютерной техники. Например, в Чите популярна сеть компьютерных салонов «Вавилон», в Екатеринбурге работают компании «Матрица» и «Интерстэк», в Ижевске — «Миллениум», в Бресте — Zodiak, в Новосибирске — «Арсиситек», а в Оренбурге — «База 25». Однако цивилизованные формы розничной торговли в регионах все еще недостаточно развиты. Низкий уровень доходов населения препятствует переходу регионов к цивилизованной розничной торговле, и покупатели часто мирится с неудобствами, небольшими экономиями и риском приобрести некачественный товар, предпочитая самостоятельную транспортировку и установку.

Национальные особенности и тенденции рынка

Из-за сокращения маржи и жесткой конкуренции розничная торговля компьютерной техникой становится менее прибыльной. Крупные московские компании, чтобы удержаться на плаву, превратились в многопрофильные холдинги. Например, компания «Белый ветер», начавшая как розничная сеть, теперь занимается собственным производством компьютеров под маркой Rover. Эксперты считают, что тенденция к укрупнению и сокращению числа игроков на рынке будет продолжаться. Недавно московские компании NT Computer (сеть магазинов Polaris) и «Техмаркет Компьютер» объединились, образовав компанию с потенциалом продаж в $400 млн в год и 33 магазинами по всей стране. «Техмаркет» сосредоточится на корпоративных продажах, производстве компьютеров и серверов, а также интернет-торговле, в то время как NT Computer будет развивать дистрибьюторские и розничные сети.

Особенностью российского рынка компьютерной техники является большой объем серого импорта и товаров без маркировки (no name). Непрозрачность рынка, высокие таможенные пошлины не стимулируют иностранные компании к активному присутствию в России, что приводит к доминированию местных дилеров. Высокая представленность товаров no name объясняется тем, что их покупателями обычно являются сборщики, а не конечные потребители.

Создание новых крупных игроков в секторе торговли компьютерной техникой ограничено из-за высоких затрат на вхождение на рынок, которые могут достигать $100-200 тыс. для одного хорошего магазина. Иностранные компании, желающие создать крупную торговую сеть в России, будут вынуждены либо строить сборочные цеха, либо сотрудничать с местными производителями, чтобы конкурировать по цене.

Анализ конкурентов в Москве

В настоящее время в Москве нет прямых конкурентов по всему спектру услуг, предоставляемых компанией «Matrixproducts». Поэтому мы сосредоточимся на анализе конкурентов по отдельным видам деятельности, изложенным в бизнес-плане.

В Москве существует множество фирм, работающих в сфере информационных технологий. Мы рассмотрим шесть крупнейших компаний, которые были исследованы в плане предлагаемых услуг. Опрос сотрудников этих фирм и личный опыт работы в отрасли позволили собрать информацию для анализа конкурентов.

Приведенные в приложениях таблицы 1 и 2 содержат сводную информацию об анализе компьютерных фирм Москвы. В первой таблице представлены идентификационные данные компаний, а во второй — информация о предлагаемых услугах. Колонки таблицы заполнялись только в случае конкретных прямых ответов сотрудников фирмы.

Колонка «Продажа» указывает на то, занимается ли компания продажей или перепродажей компьютеров и офисной техники.

Следующая колонка «Гарантийный ремонт» содержит информацию о предоставлении гарантийного обслуживания компьютеров и офисной техники. Важно отметить, что гарантийный ремонт обычно выполняют фирмы, которые продавали комплектующие. Это может привести к длительному ремонту и проблемам с поиском первоначального поставщика техники.

Поле «Ремонт» характеризует деятельность компании после гарантийного периода по ремонту офисной техники.

В следующем поле «Заправка картриджей» указывается информация об услугах по заправке различных типов картриджей. Заправку картриджей предлагают только четыре фирмы, и цены на эти услуги значительно выше, чем у нас, что делает заправку нескольких картриджей экономически невыгодной для пользователей офисной техники.

Поле «Сервисное обслуживание» отражает деятельность компании по текущему обслуживанию пользователей, решению возникающих проблем при использовании компьютеров, программного обеспечения и офисной техники.

Колонка «Программное обеспечение» указывает на услуги компаний по установке, настройке и внедрению программных продуктов «1С Бухгалтерия», «BEST» и «Консультант Плюс».

Последняя графа таблицы 3 «Компьютерная сеть» — предоставляются ли услуги по разработке и прокладке локальных компьютерных сетей. Предоставление этих услуг отмечено значком «да» в соответствующей колонке, что означает их наличие.

В приложении к этому документу представлена качественная характеристика услуг компьютерных компаний Москвы.

I. Стратегия выхода на рынок:

Мы будем придерживаться стратегии медленного и уверенного продвижения на рынок. Нашем конкурентам будет сложно пробиться на рынок из-за высокой конкуренции. Мы сможем добиться успеха, только улучшив качество продукции и работ, а также снизив цены.

II. Стратегия роста:

На основе анализа рынка и портфельного анализа мы выбрали стратегию «Hold», то есть стабилизировать положение «дояных коров» (перспективные товары с постоянным спросом) и ускорить продажу «вопросительных знаков» (товары с неопределенным будущим).

Важной частью нашей стратегии выживания является поглощение других компаний. Однако, поскольку мы только начинаем свой бизнес, у нас нет таких возможностей. Наша компания стремится к вертикальному и горизонтальному росту, предоставляя аналогичные продукты различным потребителям.

III. Каналы сбыта:

Компания «Matrixproducts» распространяет свою продукцию как через оптовые сети, так и в розницу (сеть из 5 фирменных магазинов в Москве). Мы сосредоточили наши торговые точки в новых районах.

IV. Системы связи:

Основным фактором продвижения нашей компании на рынке является реклама. На рекламу приходится около 50% от общего объема расходов, включая телевидение (с 10:00 до 22:00), радио, печатную рекламу, рекламу в каталогах и интернет-рекламу. Остальные 20% идут на создание брошюр.

V. Организация сбыта:

Предлагаемые маркетинговые мероприятия и стимулы для продажи (ранжированные по степени важности):

1. Политика обслуживания и обучение персонала.

2. Ценообразование (рассмотрено в отдельном разделе).

3. Создание фирменных брошюр и прайс-листов.

4. Public relations:

5. Определение границ приемлемой цены и качества услуг.

6. Объективность рекламы.
7. Стиль работы и поведения сотрудников компании.
8. Организация выступлений руководителей в средствах массовой информации, на телевидении и т.п.

9. Спонсорство общественно значимых мероприятий (олимпиады, конкурсы, спонсорство бюджетных организаций). Распространение информации о спонсорстве среди широкой публики.

10. Создание фирменного стиля.

Очевидно, что реализация этого минимума маркетинговых действий потребует значительных затрат и времени. Поэтому необходимо определить приоритетные мероприятия и начать их внедрение. Ценообразование:

Мы формулируем три основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными для нашей компании:

1. Поддержание имиджа.

2. Получение максимальной прибыли.

3. Стать лидером по качеству услуг (компьютеры и программное обеспечение).

Исходя из этих целей, мы будем придерживаться стратегии: высокое качество по приемлемой цене.

Исходя из текущих цен на рынке орга­низмов и программного обеспечения в г. Москве, первоначальная цена будет установлена для услуг компании «Матрикс-продуктс».

Ценообразование будет основано не на получении высокой прибыли за счет завышения стоимости услуг, а на снижении входной цены на расходные материалы, комплектующие и программное обеспечение. Для достижения этой цели будут заключены дилерские соглашения с крупными поставщиками:

• Входная цена на расходные материалы и комплектующие снизится на 20-40%, заключив соглашение с компаниями «R&K», «Группа Квеста» и «Dell».
• Цены на программное обеспечение для фирмы будут снижены на 40-65% благодаря партнерству с компаниями «1С», «БЭСТ» и «КонсультантПлюс».

В будущем, на основе маркетинговых исследований, будет рассмотрена возможность корректировки цен в зависимости от эластичности спроса, а также предоставления скидок постоянным клиентам (в диапазоне 5-15%, что соответствует мировым практикам).

Персонал:
Количественный состав сотрудников составляет около 50 человек, но может варьироваться в зависимости от расширения деятельности компании. Мы придаем большое значение подбору профессиональных специалистов и проводим постоянное обучение и повышение квалификации наших сотрудников.

Тактика сбыта:
Анализ тенденций продаж показывает устойчивый рост компании «Матрикс-продуктс» без риска разорения в ближайшем будущем. Успешный рост прибыли также привел к увеличению стоимости акций компании. В среднем, компания реализует 860 заявок при средней цене реализации 350 долларов США за единицу.

Продукты и услуги:
Уникальных преимуществ у продуктов и услуг «Матрикс-продуктс» нет, но высокий профессионализм обслуживания выделяет нас на рынке. Мы стремимся удовлетворять потребности клиентов, и с каждым днем ​​наш круг заказчиков расширяется, поэтому нам приходится расширять список поставщиков. Наши конкурентные преимущества заключаются в более низких ценах при сохранении качества, а также в более широком ассортименте товаров. Нынешнее состояние компании можно охарактеризовать как стабильное: мы разрабатываем новые продукты, такие как принтеры и сканеры, и уже выпустили опытную партию из 50 единиц.

Операции:
I. Система поставок продукции и услуг:
— Продажа осуществляется через сеть фирменных розничных магазинов, а также по телефону и электронной почте.
— Запланированный запас производственных возможностей: к сожалению, «Матрикс-продуктс» — относительно молодая компания, ее акции начали расти в цене только недавно. Поэтому пока что в нас не вкладывают значительные инвестиции.
— Преимущества производственной системы: мы используем новейшие технологии и снижаем прямые и накладные расходы.

Поставщики:

Наименование оборудования / услуги	Поставщик	Объем скидок для ОАО «Матрикс-продуктс» в %, относительно рыночной цены
Расходные материалы, оргтехника, комплектующие	Компания «R&K»	15 — 20%
Расходные материалы, оргтехника, комплектующие	Группа Квеста	15 — 25%
Расходные материалы, оргтехника, комплектующие	Компания «Dell»	20 — 40%
Расходные материалы, оргтехника, комплектующие	Концерн «Hewlett Packard»	20 — 40%
Программное обеспечение: 1С	Компания «1С», г. Москва	40 — 65%
Программное обеспечение: БЭСТ	ЗАО «ИНТЕЛЛЕКТ-СЕРВИС», г. Москва	40 — 65%
Программное обеспечение семейства: КонсультантПлюс	НПО «Вычислительная математика и информатика», г. Москва	40 — 65%

Риск срыва поставок критически важных компонентов минимален. Мы сотрудничаем только с проверенными и надежными компаниями, и на данный момент у нас заключены годовые контракты со всеми ними. Ожидается, что наши отношения будут продолжаться и в будущем.

Структура управления

Организационная структура

Это штабная структура организации:

• Генеральный директор (Какоткин Василий Николаевич) возглавляет организацию и имеет прямой доступ к ключевым решениям.
• У генерального директора есть несколько замещающих должностей, включая заместителя директора, главного бухгалтера, директора по маркетингу, главного менеджера и директора по экономике. Они отвечают за конкретные аспекты управления, но все решения принимаются генеральным директором.

Описание схемы

Штабная структура подразумевает наличие функционального штаба с различными отделами, группами и отдельными специалистами, каждый из которых отвечает за определенную область управления. Однако окончательные решения принимает генеральный директор организации напрямую.

Основные руководители

• Председатель акционерного собрания и главный учредитель: Какоткин Василий Николаевич обладает контрольным пакетом акций. Его основные обязанности включают утверждение или отклонение решений, принятых собранием акционеров. Его заработная плата составляет 24 000 долларов в год.
• Исполнительный директор и президент компании Миронович Александр Васильевич отвечает за поиск и заключение контрактов с поставщиками. Его заработная плата составляет 18 000 долларов в год.